2-2-1) قابلیت ارتباطی……………………………………………………………………………………………………………15
2-2-1-1) مفهوم قابلیتهای ارتباطی ……………………………………………………………………………………….15
2-2-1-2) قابلیتهای ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینههای مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بینالمللی…………………………………………………………………………………21
2-2-1-3) نقش قابلیتهای ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطهگر……………………………………………..24
2-2-1-4) تاثیرات قابلیتهای ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع…………………………………25
2-2-2) قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………………….26
2-2-2-1) تعاریف قابلبتهای بازاریابی…………………………………………………………………………………….26
2-2-2-2) قابلیتهای بازاریابی و عملکرد…………………………………………………………………………………29
2-2-2-3) ابعاد قابلیتهای بازاریابی…………………………………………………………………………………………30
2-2-2-3-1) کانالهای توزیع………………………………………………………………………………………………….30
2-2-2-3-1-1) وظایف کانالهای توزیع…………………………………………………………………………………..30
2-2-2-3-1-2) واسطههای بازاریابی………………………………………………………………………………………..31
2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع………………………………………………………………………………….32
2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانالهای توزیع………………………………………………………………………..32
2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع…………………………………………………………………………………………………..33
2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ……………………………………………………………34
2-2-2-3-3) محصول…………………………………………………………………………………………………………….35
2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ………………………………………………………………………………………………37
2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا ………………………………………………………………………38
2-2-2-3-4) خدمات………………………………………………………………………………………………………………..39
2-2-2-3-4-1) ویژگیهای خدمات ………………………………………………………………………………………….40
2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی…………………………………………………………………..42
2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….42
2-2-3) گرایش استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………46
2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک……………………………………………………………………………………………..47
2-2-3-1-1) مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………….47
2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتریگرایی………………………………………………………………………………………….51
2-2-3-1-2) هزینه گرایی………………………………………………………………………………………………………….55
2-2-3-1-3) رقیب گرایی…………………………………………………………………………………………………………56
2-2-3-1-3) نوآوری گرایی………………………………………………………………………………………………………58
2-2-4) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..60
2-2-4-1) تعاریف عملکرد………………………………………………………………………………………………………..60
2-2-4-2) حوزههای 9 گانه ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..60
2-2-4-2-1) حوزه بهرهوری……………………………………………………………………………………………………..61
2-2-4-2-2) حوزه سودآوری……………………………………………………………………………………………………62
2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی …………………………………………………………………………………………………….63
2-2-4-2-4) حوزة كارایی…………………………………………………………………………………………………………64
2-2-4-2-5) حوزة نوآوری……………………………………………………………………………………………………….66
2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف……………………………………………………………………………………………..67
2-2-4-2-7) حوزه كیفیت…………………………………………………………………………………………………………68
2-2-4-2-8) حوزه كیفیت زندگی كاری……………………………………………………………………………………..69
2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی………………………………………………………………………………………..70
2-2-4-3) مدلها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….71
2-2-4-3-1) الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی……………………………………………………………………………..72
2-2-4-3-2) نظام مدیریت کیفیت ایزو ………………………………………………………………………………………73
2-2-4-4-3) هرم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………..73
2-2-4-4-4) نظام کارت امتیازی متوازن ……………………………………………………………………………………74
2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار …………………………………………………………………………………………………75
2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل………………………………………………………………………………………76
2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان…………………………………………………………………………………………….76
2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….77
2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ………………………………………………………………………………………78
2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج…………………………………………………………………………………………….78
2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان…………………………………………………………………………………………………79
2-3) پشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….79
2-3-1) پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………….79
2-3-2) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………………………..83
فصل سوم: روششناسی پژوهش
3-1) مقدمه………………………………………………………. ………………………………………………………………………87
3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………. …………………………………87
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87
3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………87
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………. ………………………………………..87
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………88
3-5) روش تجزیه و تحلیل دادهها…………………………………………………………………………………………………89
3-5-1) مفهوم سطح معنیداری…………………………………………………………………………………………………….90
3-5-2) مفهوم همبستگی ( )……………………………………………………………………………………………………..90
3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف……………………………………………………………………………………….90
3-5-4) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………91
3-6) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………..94
3-7) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………..95
فصل چهارم: تحلیل دادههای پژوهش
4-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………97
4-2) آمار توصیفی………………………………………………………………………… …………………………………………..97
4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………………………………….97
4-2-2) توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………………98
4-2-3)توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………………99
4-2-4)مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………….100
3-4)آزمون نرمال بودن دادهها ……………………………………………………………………………………………………101
4-4) آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………102
4-4-1) فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………………………………………………102
4-4-2) فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………………………………………103
4-4-3) فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………………..103
4-4-4) فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………………………….104
4-4-5) فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………………………………105
4-4-6) فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………………………………………105
4-4-7) فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………..106
4-4-8) فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………………………..107
4-4-9) فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………………………………107
4-4-10) فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………………………..108
4-4-11) فرضیه فرعی نهم…………………………………………………………………………………………………………109
4-5) استاندارد سازی ابزار اندازهگیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………………..109
4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..110
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..134
5-2) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………………134
5-2-1) نتایج تجربی توصیفی…………………………………………………………………………………………………134
5-2-2) نتایج تجربی استنباطی………………………………………………………………………………………………..134
5-3) پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………138
5-3-1) پیشنهادهای كاربردی…………………………………………………………………………………………………138
5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده……………………………………………………………………………141
5-4) محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………..141
منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………….142
پیوستها………………………………………………………………………………………………………………………………….157
پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………….158
خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………………………………………………161
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی……………………………………………………………………………42
جدول 3-1) دستهبندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………89
جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….97
جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….98
جدول 4-3) توزیع فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….99
جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات……………………………………………………………………………………………100
جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی دادهها از توزیع نرمال ………….101
جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد…………………………..102
جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………….103
جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین ارتباط با مشتری و عملکرد………………………………..103
جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد……………………104
جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد……………………….105
جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………….105
جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین مشتری گرایی و عملکرد…………………………………105
جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین هزینه گرایی و عملکرد……………………………………106
جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین رقیب گرایی و عملکرد……………………………………107
جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین نوآوری گرایی و عملکرد…………………………………108
جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطهی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………..108
جدول 4-17 ) شاخصهای برازش مدل اندازهگیری ارتباط با مشتری………………………………………………111
جدول 4-18) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………112
جدول 4-19 ) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی………………………………………114
جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون
سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………114
جدول 4-21) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی…………………………………………114
جدول (4-22) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر…………………………..116
جدول 4-23) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر………………………………………117
جدول 4-24) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………119
جدول 4-25) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………………..119
جدول 4-26) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی…………………………………………121
جدول 4-27) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر نوآوری گرایی…………………………………………………..122
جدول 4-28) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی …………………………………………..123
جدول(4-29) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر هزینه گرایی……………………………………………………..123
جدول (4-30) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی………………………………………..125
جدول 4-31) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………125
جدول4-32) شاخصهای برازش مدل اندازهگیری متغیر رقیب گرایی……………………………………………..127
جدول4-33) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر رقیب گرایی………………………………………………………127
جدول 4-34) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد …………………………………………………129
جدول 4-35) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد……………………………………………………………129
جدول 4-36) شاخصهای برازش مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….130
فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….10
شکل2-1) طراحی کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..32
شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا…………………………………………………………………………………………………….36
شكل 2-3) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………….48
شكل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………………………………………..50
شكل 2-5) تاكتیكهای تاثیرگذار بر مشتریگرایی……………………………………………………………………………53
شكل 2-6) دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی…………………………………………………………………55
شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………….98
شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………….99
شکل 4-3) توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………100
شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………..101
شکل(4-5) مدل اندازهگیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد………………………………..110
شکل 4-6) مدل اندازهگیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد………………………….113
شکل(4-7)مدل اندازهگیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد………………………..115
شکل(4-8) مدل اندازهگیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………………………….118
شکل(4-9) مدل اندازهگیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………120
شکل (4-10) مدل اندازهگیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………122
شکل(4-11) مدل اندازهگیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد…………………………………..124
شکل(4-12)مدل اندازهگیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………..126
شکل(4-13) مدل اندازهگیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………..128
شکل4-14) مدل اندازهگیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………….131
چکیده:
هدف از این پژوهش تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد بازرگانی براساس مدل معادلات ساختاری مطالعه موردی پتروشیمی بیستون میباشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار آموس میباشد. جامعه آماری کارمندان پتروشیمی بیستون میباشد میباشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونهگیری تصادفی ساده ، حجم نمونه 205 نفر میباشد. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 881/0 میباشد. یافتههای این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد (51/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین گرایش استراتژیک و عملکرد در مدل نهایی(37/0 )میباشد. در مدل مورد بررسی مقدار شاخصهای برازش (994/0CFI= و 938/0NFI= و IFI=1و 07/0= RMSEA) نشاندهنده مناسب بودن مدل است.
کلمات کلیدی: گرایش استراتژیک، قابلیت ارتباطی، قابلیت بازاریابی، عملکرد
فصل اول:
کلیات پژوهش
از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب كرده است. چرا كه بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملكرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند كه آیا بازارگرایی به تنهایی میتواند مزیت رقابتی پایدار و عملكرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به كشف قابلیتهای سازمان جلب كرده است تا با تركیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویكردهای استراتژیك(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملكرد شود. از آنجایی كه قابلیتهای سازمانی عمیقاً در فعالیتهای سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، میتوانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان میدهد سازمانهای با جهتگیری استراتژیك تكسویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملكرد سازمانی شكست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شركتهایی با دو گرایش استراتژیك به عملكرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیتهای ارتباطی، مزیتی برای یك شركت میباشد كه میتواند به جای دادن خود در روابط و شبكهها، كسب و كار گستردهتری كسب نماید و به طرز معنیداری به توانایی شركت در مدیریت چنین روابط پیچیدهای مربوط میشود(فورد و همکاران[8]، 2003)
با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایشهای استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیتهای ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه میپردازد.
قابلیتهای بازاریابی یکی از کارکردهای کسبوکار بازاریابی است که نقش اساسی در درک نیازها، خواستهها و ترجیحات مشتریان و نهایتا رضایت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابلیتهای بازاریابی به عنوان شایستگیهای سازمانی میتوانند در یک سازمان با پشتیبانی از مشتری و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسینکو و جی چاندران[9]، 2008). همچنین شرکتهای مشتری مدار و رقیب مدار بر تولید و انتشار سازمان یافته و مداوم اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مشتریان و اقدامات استراتژی رقبا تاکید دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرایط متغیر بازار ایجاب میکند تا شرکتها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژیهای جدید برای سازگاری با تقاضای مشتریان، افزایش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرایط سود بیشتر و هزینه کمتر کسب کنند. به ویژه، یک شرکت باید برای کسب رضایت و وفاداری مشتری در درازمدت، ترکیبی خاص از محصول، خدمات، قیمت، توزیع و عناصر ارتباطی را فراهم کند که نیازها و سلایق خاص خود را طلب میکند(ناروا، اسلاتر، مککلند[10]، 2004). این فرایند به شرکتهای که به رقیب و مشتری توجه زیادی دارند کمک میکند تا قابلیتهای بازاریابی مناسب به منظور به کارگیری رفتارهای استراتژیک توسعه دهند(مورگان، ورهیس، میسن[11]،2009) و همچنین قابلیتهای ارتباطی یک مزیت برای یک شرکت میباشد که میتواند به جای دادن خود در روابط و شبکههای کسب و کار گستردهتری کسب نماید و به طرز معنیداری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیدهای مربوط میشود(فورد و همکاران، 2003؛ مولر و ترونن، 2003). در بازارهای تجاری، چنین قابلیتهای ارتباطی نه تنها به عنوان ضمانتی برای درک متقابل (دو جانبه) و منافعی در روابط مشتریان محسوب میشوند بلکه منبعی از دانش بازار مربوطه، انعطافپذیری استراتژیک و در نمودارگیری فرایند موثر هستند(وبستر، 1992؛ هیت و بورزا، 2000؛ جاکوب،2006).
