1-9-1) فرضیه های  فرعی : 9

 

10-1) قلمرو پژوهش.. 9

 

11-1) روش پژوهش.. 9

 

12-1) گردآوری اطلاعات پژوهش.. 9

 

13-1) جامعه آماری و حجم نمونه.. 10

 

14-1) کاربران پژوهش.. 10

 

15-1) واژگان و اصطلاحات کلیدی.. 10

 

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 13

 

 

 

بخش اول مدیریت دانش.. 13

 

1-1-2)تعاریف مدیریت دانش.. 14

 

2-1-2) روند مدیریت دانش:.. 14

 

3-1-2) ویژگی های مدیریت دانش:.. 15

 

4-1-2) اصول مدیریت دانش:.. 15

 

5-1-2) نظریه های مدیریت دانش:.. 16

 

6-1-2) دلایل اهمیت به كارگیری مدیریت دانش:.. 16

 

7-1-2) اهداف مدیریت دانش:.. 17

 

8-1-2) گامهای مدیریت دانش:.. 17

 

9-1-2) عوامل کلیدی موفقیت دانش:.. 18

 

10-1-2) مدل های پیاده سازی مدیریت دانش.. 20

 

1-10-1-2) مدل هیکس.. 20

 

2-10-1-2) مدل مك الروی.. 21

 

3-10-1-2) مدل بك من.. 21

 

4-10-1-2) مدل 7C. 22

 

5-10-1-2) مدل نوناكا و تاكوچی.. 23

 

2-1-10-6) مدل پایه های ساختمان دانش.. 26

 

بخش دوم سرمایه فکری.. 29

 

2-2) سرمایه فكری:.. 30

 

1-2-2) اجزای سرمایه فکری:.. 30

 

1-1-2-2) سرمایه انسانی:.. 30

 

2-1-2-2) سرمایه ساختاری:.. 31

 

3-1-2-2) سرمایه رابطه ای:.. 31

 

.. 32

 

3-2-2) تاریخچه سرمایه فکری:.. 33

 

4-2-2) مدیریت دانش و سرمایه فکری:.. 35

 

5-2-2) نظریه های مربوط به سرمایه فكری:.. 35

 

6-2-2) مدل ها والگوهای سرمایه فكری:.. 36

 

1-6-2-2) ادوینسون و  مالونه  ( 1997).. 37

 

2-6-2-2) سویبی (1997).. 37

 

3-6-2-2) استوارت (1997).. 38

 

 

4-6-2-2) پتی  ( 2000).. 38

 

5-6-2-2) چن و همكارانش (2004).. 38

 

7-2-2) اندازه گیری سرمایه فكری: 39

 

8-2-2) اهداف اندازه گیری سرمایه فكری :.. 40

 

9-2-2) منافع و مزایای اندازه گیری سرمایه فكری :.. 40

 

10-2-2) پیچیدگی اندازه گیری سرمایه فكری از نظر روس( 1997):.. 41

 

11-2-2) طبقه بندی روشهای اندازه گیری سرمایه فکری:.. 41

 

1-11-2-2) طبقه اول: روش های سرمایه فکری مستقیم.. 41

 

1-1-11-2-2) مزایای روش های سرمایه فکری مستقیم:.. 41

 

2-1-11-2-2) معایب روش های سرمایه فکری مستقیم:.. 42

 

2-11-2-2) طبقه دوم: روش های سرمایه گذاری بازار.. 43

 

3-11-2-2) طبقه سوم: روش های بازگشت روی دارایی ها.. 43

 

4-11-2-2) طبقه چهارم: روش های کارت امتیازی.. 44

 

12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری :.. 44

 

1-12-2-2) ارزش افزوده اقتصادی:.. 44

 

2-12-2-2) ارزش نامشهود محاسبه شده :.. 45

 

3-12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری روش كارت امتیازی متوازن : 45

 

4-12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری هدایت كننده اسكاندیا: 46

 

5-12-2-2) كیوی توبین:.. 46

 

6-12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری ارزش بازار به دفتر : 46

 

7-12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری برگه متوازن نامحسوس : 47

 

8-12-2-2) روش های اندازه گیری سرمایه فكری امتیازات ثبت شده تقدیر موزون : 47

 

9-12-2-2) حسابداری منابع انسانی.. 48

 

10-12-2-2) ترازنامه نامرئی :.. 48

 

11-12-2-2) جستجوگر ارزش:.. 48

 

12-12-2-2) نتایج امتیازی زنجیره  ارزش :.. 49

 

13-2-2) شاخصهای عملكرد مالی:.. 52

 

14-2-2)فرمولهای محاسباتی و روشهای کمی جهت محاسبه ارزش سرمایه های فکری:.. 53

 

بخش سوم پیشینه تحقیق.. 55

 

3-2) پیشینه تحقیق:.. 56

 

1-3-2) تحقیقات مشابه داخلی.. 56

 

(2-3-2تحقیقات مشابه خارجی.. 60

 

فصل سوم روش‌ اجرای پژوهش .. 62

 

1-3) مقدمه:.. 63

 

2-3) روش تحقیق.. 63

 

3-3) جامعه آماری.. 64

 

1-3-3)روش نمونه گیری پژوهش.. 64

 

4-3) مدل مفهومی تحقیق.. 65

 

5-3) سوالات پژوهش:.. 66

 

3-6)فرضیه های پژوهش.. 66

 

3-5) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :.. 67

 

3-5-1)ساختار پرسشنامه مدیریت سرمایه فکری.. 67

 

3-5-2)ساختار پرسشنامه عملکرد مالی.. 67

 

3-6)روایی و پایایی پرسشنامه.. 68

 

1-6-3) روایی تحقیق:.. 68

 

3-6-2)پایایی تحقیق:.. 68

 

7-3)  روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :.. 70

 

8-3)آزمون فرضیه:.. 71

 

فصل چهارم یافته های پژوهش.. 72

 

1-4)مقدمه:.. 73

 

2-4)توصیف ویژگی های جمعیت شناختی جامعه آماری پژوهش.. 73

 

1-2-4)  جنسیت جامعه آماری.. 73

 

2-2-4)وضعیت تاهل.. 74

 

3-2-4)سن جامعه آماری.. 75

 

4-2-4) تحصیلات جامعه آماری.. 75

 

5-2-4)رشته تحصیلی جامعه آماری.. 76

 

6-2-4)عنوان شغلی جامعه آماری.. 77

 

7-2-4)سابقه خدمت جامعه آماری در سازمان.. 79

 

3-4)تحلیل داده های تحقیق :.. 80

 

4-4)آزمون فرضیه ها توسط ضریب همبستگی اسپیرمن:… 83

 

5-4) تجزیه وتحلیل ها رگرسیون متغیرها به تفکیک هرفرضیه.. 83

 

(1-5-4آزمون فرضیه اصلی.. 83

 

(2-5-4آزمون فرضیه های فرعی : 85

 

(1-2-5-4آزمون فرضیه فرعی اول.. 85

 

(2-2-5-4آزمون فرضیه فرعی دوم.. 87

 

(3-2-5-4:آزمون فرضیه فرعی سوم.. 88

 

(6-4:پاسخ به سوالات پژوهش:.. 89

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهاد ها.. 92

 

1-5)مقدمه:.. 93

 

(2-5ارزیابی و تشریح فرضیه های آزمون.. 93

 

(1-2-5فرضیه اصلی.. 93

 

(2-2-5فرضیه فرعی شماره 1.. 94

 

(3-2-5 فرضیه فرعی شماره 2.. 94

 

(4-2-5فرضیه فرعی شماره 3.. 94

 

(3-5 پیشنهادات پژوهش.. 95

 

(1-3-5 پیشنهاداتی در راستای فرضیه های پژوهش.. 95

 

(2-3-5 پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی.. 95

 

(4-5محدودیتهای پژوهش.. 96

 

( منابع و پیوست ها).. 97

 

منابع فارسی:.. 98

 

منابع لاتین:.. 100

 

پیوست ها.. 102

 

پرسشنامه:.. 111

 

Abstract. 113

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

 

 

نمودار1-1(مدل مفهومی تحقیق منبع فرضیات پژوهش). 8

 

نمودار 1-2(اجزای سرمایه فکری). 11

 

نمودار 4-1 جنسیت(منبع:دادهای پژوهش). 74

 

نمودار 4-2 وضیعت تاهل (منبع:دادهای پژوهش). 74

 

نمودار 4-3 جنسیت(منبع:دادهای پژوهش). 75

 

نمودار 4-4 تحصیلات افراد(منبع:دادهای پژوهش). 76

 

نمودار 4-5 رشته تحصیلی (منبع:دادهای پژوهش). 77

 

نمودار 4-6 عنوان شغلی (منبع:دادهای پژوهش). 78

 

نمودار 4-7 سابقه کار (منبع:دادهای پژوهش). 79

 

 

 

فهرست جدول ها

 

جدول (2-1)عوامل کلیدی موفقیت مدیریت دانش(زمردیان و رستمی،1389،50). 20

 

جدول (2-2) تبدل دانش بین شکل های نهان و آشکار آن. 26

 

جدول(2-3)تلاش های تاثیر گذار بر سیر تاریخی سرمایه فکری( خاوندکار و متقی،1388، 47-48). 34

 

جدول (2-4)طبقه بندی سرمایه های فكری از دیدگاه پتی و گوتری.. 38

 

جدول(2-5)شمای کلی روش های اندازه گیری سرمایه فکری.. 52

 

جدول2-6) : راهنمای فرمولهای سرمایه فکری ( انواری رستمی و همکاران ، 1384). 54

 

جدول 4-1 جنسیت(منبع:دادهای پژوهش). 73

 

جدول 4-2 وضیعت تاهل(منبع:دادهای پژوهش). 74

 

جدول 4-3 سن افراد(منبع:دادهای پژوهش). 75

 

جدول 4-4 تحصیلات افراد(منبع:دادهای پژوهش). 76

 

جدول 4-5 رشته تحصیلی(منبع:دادهای پژوهش). 77

 

جدول 4-6 عنوان شغلی (منبع:دادهای پژوهش). 78

 

جدول 4-7 سابقه کار (منبع:دادهای پژوهش). 79

 

جدول 4-8 نرمال بودن متغیرها 80

 

جدول 4-9(تاثیر حذف سوالات بر میانگین و واریانس و آلفای کرونباخ پژوهش). 82

 

جدول 4-10 مقدار ضریب همبستگی.. 83

 

جدول 4-11(ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه اصلی). 84

 

جدول 4-12 بررسی تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد مالی بر اساس آزمون رگرسیون. 84

 

جدول 4-13(ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه فرعی اول). 86

 

جدول 4-14بررسی تاثیر سرمایه انسانی بر عملکرد مالی بر اساس آزمون رگرسیون. 86

 

جدول 4-15(ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه فرعی دوم). 87

 

جدول 4-16بررسی تاثیر سرمایه ساختاری بر عملکرد مالی بر اساس آزمون رگرسیون. 87

 

جدول 4-17(ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه فرعی سوم). 88

 

جدول 4-18 بررسی تاثیر سرمایه مشتری بر عملکرد مالی بر اساس آزمون رگرسیون. 89

 

جدول 4-19 الگوی تفسیر ضریب هم بستگی پیرسون(بامنی مقدم،1390). 90

 

جدول 4-20جدول شدت متغیرهای معنا دار. 90

 

جدول 5-1 وضیعت فرضیه ها 94

 

فهرست شکل ها

 

شکل 2-1- مدل 7C. 23

 

شکل 2-2 مدل حلزونی مدیریت دانش نوناکا و تاکوچی.. 24

 

شکل2-3 – نحوه و اجزای شكل گیری مراحل چهارگانه مدل نوناكا و تاكوچی.. 25

 

شکل2-4 مدل پایه های ساختمان مدیریت دانش.. 27

 

شکل(2-5) فرآیند مدیریت دانش(دستگیر و محمدی، 88). 32

 

شکل(2-6)طرح ارزش اسكاندیا 37

 

شکل(2-7)مدل چن و همكارانش از سرمایه فكری و روابط بین آنها 39

 

 

 

چکیده :

 

هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین مدیریت سرمایه فکری با عملکرد مالی در بانک پارسیان می باشد.  برای این منظور بعد از مرور ادبیات تحقیق، 4 فرضیه شامل یک فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی تدوین گردید.برای آزمون فرضیه های  پژوهش  از پرسشنامه ای که میان جامعه آماری توزیع شده، استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را تمام کارکنان و مدیران  بانک پارسیان شعبه غرب تهران که تعداد آن 472نفر  تشکیل می دهند که از این تعداد به عنوان نمونه 450 نفر انتخاب شده اند. در این پژوهش  از روش  تصادفی  خوشه ای  استفاده شده است. در این پژوهش از تکنیک های آمار توصیفی برای  بررسی و تجزیه و تحلیل متغییرهای جمعیت شناختی  و ازآزمون کلموگروف-اسمیرنف نرمال و غیر نرمال بودن  متغیرها استفاده شده است هم چنین از آزمون همبستگی اسپیرمن و نیز تحلیل رگرسیون چندگانه برای تجزیه و تحلیل فرضیه ها استفاده گردید نتایج نشان می دهد که میزان همبستگی بین سرمایه فکری و عملکرد مالی با مدیریت دانش 0.557 و این میزان هم بستگی در سطح بالایی است. هم چنین ضریب میزان تغییرات بیانگر این است که 31 درصد از تغییرات متغییر وابسته عملکرد مالی توسط متغیر مستقل سرمایه فکری پوشش داده میشود و میزان بتای به دست آمده در رگرسیون برای متغییر سرمایه انسانی 0.448و  برای سرمایه ساختاری 0.227- و برای سرمایه مشتری 0.556 است و بجز سرمایه ساختاری بقیه فرضیه ها از آنجاییکه سطح معنا داری آنها کمتر از 0.05 معنی داری می باشد.با توجه به آزمون F فیشر به جز سرمایه ساختاری نسبت بقیه متغیر ها با عملکرد مالی رابطه خطی وجود دارد زیرا سطح معنا داری آنها کمتر از 5 درصد می باشد.

 

کلید واژه:سرمایه فکری،عملکرد مالی،سرمایه انسانی،سرمایه ساختاری،سرمایه مشتری،مدیریت دانش

 

 

 

 

 

فصل اول

 

(کلیات پژوهش)

 

 

 

 

1-1)مقدمه:

 

 

بدین منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­کند. این پژوهش نشان می­دهد كه برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.

 

مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

 

امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملكرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانك­ها، نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­كننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

 

یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگانی كه به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

 

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

 

[1].  Wang

 

[2].  Sweeney & Swait

 

[3].  Youal Ha

 

[4].  Brady & Bourdeau

 

[5].  Chernatony & Segal

 

[6]. Motameni & Shahrokhi

 

[7].  Baker

 

چکیده

 

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

 

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

 

 

 

 

 

 

• مقدمه

 

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­كنندگان، موفقیت از آن شركت­هایی خواهد بود كه قادر باشند به شکل شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

 

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ كند، زمینه­ رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

 

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

 

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل كند (یوآل­ها[3]،2004).

 

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

 

 

 

 

 

 

 

• بیان مسئله

 

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

 

در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است كه موجب می­شود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا می­كند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانكداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

 

بدین منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­کند. این پژوهش نشان می­دهد كه برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.

 

مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

 

امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملكرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانك­ها، نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­كننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

 

یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگانی كه به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

 

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

 

 

• اهمیت و ضرورت پژوهش

 

از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

 

شركت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­كنند. یكی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نكات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­كنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یك شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­كند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یك شركت محسوب می­شوند كه باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

 

در دنیای پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم است كه می­توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

 

بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

 

در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شركت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد كرده­اند كه وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق كمك به كاهش هزینه­های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

 

هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدكه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از كیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شركت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شركت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شركت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

 

بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری استفاده می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

 

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

 

 

 

1-8-1) تعاریف نظری.. 11

 

1-9)  مراحل اجرایی تحقیق.. 14

 

فصل دوم:  مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق.. 15

 

2-1)  بخش اول: مروری بر ادبیات تحقیق.. 16

 

2-1-1)  مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).. 16

 

2-1-2)  مشتری مداری.. 18

 

2-2) بخش دوم :  مروری بر پژوهش های  انجام شده.. 18

 

2-3)  بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق.. 22

 

فصل سوم : روش تحقیق.. 26

 

3-1) مقدمه.. 27

 

3-2) نوع و روش تحقیق.. 27

 

3-3) جامعه آماری.. 28

 

3-4) روش نمونه‌گیری و حجم نمونه.. 28

 

3-5)  ابزار جمع آوری اطلاعات.. 29

 

3-5-1) گویه ها/ پرسش های مربوط به متغیرهای مکنون.. 30

 

3-5-2) مقیاس اندازه گیری.. 39

 

3-5-3) روایی و پایایی پرسشنامه.. 39

 

3-6) شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 40

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 41

 

4-1)  مقدمه.. 42

 

4-2)  بخش اول: آمار توصیفی.. 42

 

4-2-1)  چگونگی توزیع افراد نمونه بر حسب متغیرهای جمعیتشناختی.. 42

 

4-2-2) چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی و پراکندگی   46

 

4-3) محاسبه پایایی متغیرهای تحقیق.. 47

 

4-3-1)  محاسبه پایایی با روش آلفای کرونباخ.. 47

 

4-4) آمار استنباطی.. 49

 

4-4-1)  آزمون کولموگروف اسمیرنف.. 49

 

4-4-2)  آزمون بارتلت.. 50

 

4-4-3)  تحلیل عاملی تأییدی مولفه های پژوهش.. 50

 

4-4-5)  مدل ساختاری.. 73

 

4-4-6)  رتبه بندی متغیرهای تحقیق با آزمون فریدمن.. 83

 

4-4-7)  نتایج بررسی میزان پذیرش CRM.. 84

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها.. 90

 

5-1)  مقدمه.. 91

 

5-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق.. 92

 

5-3) پیشنهادهای تحقیق.. 99

 

5-4) محدودیت های تحقیق.. 100

 

پیوست ها.. 101

 

فهرست منابع.. 107

 

منابع فارسی.. 107

 

 

منابع غیرفارسی.. 109

 

چکیده انگلیسی.. 111

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                                                                   صفحه

 

جدول(2-1). عناصر كلیدی مدیریت ارتباط با مشتری.. 18

 

جدول(3-1). گویه های مربوط به متغیر پذیرش CRM.. 30

 

جدول(3-2). گویه های مربوط به متغیر مزایای نسبی CRM.. 31

 

جدول(3-3). گویه های مربوط به متغیر سازگاری.. 32

 

جدول(3-4). گویه های مربوط به متغیر پیچیدگی.. 32

 

جدول(3-5). گویه های مربوط به متغیر آزمون پذیری.. 33

 

جدول(3-6). گویه های مربوط به متغیر رویت پذیری.. 33

 

جدول(3-7). گویه های مربوط به متغیر دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 34

 

جدول(3-8). گویه های مربوط به متغیر شدت رقابت.. 34

 

جدول(3-9). گویه های مربوط به متغیر نگرش نسبت به تغییر.. 35

 

جدول(3-10). گویه های مربوط به متغیر بازارگرایی.. 35

 

جدول(3-11). گویه های مربوط به متغیر نوآوری گرایی.. 36

 

جدول(3-12). گویه های مربوط به متغیر فرهنگ گروه سازمانی.. 37

 

جدول(3-13). گویه های مربوط به متغیر استفاده از اطلاعات.. 37

 

جدول(3-14). گویه های مربوط به اثرات پذیرش CRM.. 38

 

جدول(3-15). شکل امتیازدهی به پرسشنامه ها.. 39

 

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

 

جدول(4-2). توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان.. 43

 

جدول(4-3). توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان.. 44

 

جدول(4-4). توزیع فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان.. 45

 

جدول (4-5).  شاخصهای مرکزی و پراکندگی متغیرها.. 47

 

جدول( 4-6). ضریب آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد پرسشنامه.. 48

 

جدول( 4-7). سطح معنی‌داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف شاخص ها.. 49

 

جدول(4-8). نتایج آزمون بارتلت.. 50

 

جدول (4-9). کلیه شاخص های نیکویی برازش و مقدار قابل قبول برای آن ها   51

 

جدول( 4-10). شاخص های برازش مدل تعامل با CRM.. 52

 

جدول (4-11). شاخص های برازش مدل اصلاحی تعامل با CRM.. 53

 

جدول( 4-12). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون تعامل با CRM.. 53

 

جدول(4-13). شاخص های برازش مدل مزیت نسبی.. 55

 

جدول (4-14). شاخص های برازش مدل اصلاحی مزیت نسبی.. 55

 

جدول( 4-15). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون مزیت نسبی.. 55

 

جدول(4-16). شاخص های برازش مدل سازگاری.. 56

 

جدول (4-17). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون سازگاری.. 56

 

جدول (4-18). شاخص های برازش مدل پیچیدگی.. 57

 

جدول( 4-19). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون پیچیدگی.. 57

 

جدول(4-20).  شاخص های برازش مدل قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

 

جدول( 4-21). شاخص های برازش مدل اصلاحی قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

 

جدول( 4-22). آماره تی و سطح معناداری مربوط به متغیر مکنون دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 59

 

جدول (4-23).  شاخص های برازش مدل شدت رقابت.. 60

 

جدول( 4-24). شاخص های برازش مدل اصلاحی شدت رقابت.. 60

 

جدول( 4-25). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون شدت رقابت.. 61

 

جدول (4-26). شاخص های برازش مدل نگرش نسبت به تغییر.. 61

 

جدول (4-27). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون نگرش نسبت به تغییر.. 62

 

جدول (4-28). شاخص های برازش مدل بازارگرایی.. 63

 

جدول( 4-29). شاخص های برازش مدل اصلاحی بازارگرایی.. 63

 

جدول( 4-30). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون بازارگرایی.. 64

 

جدول (4-31). شاخص های برازش مدل گرایش به نوآوری.. 65

 

جدول(4-32). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون گرایش به نوآوری.. 66

 

جدول(4-33). شاخص های برازش مدل فرهنگ گروه سازمانی.. 66

 

جدول (4-34).  شاخص های برازش مدل اصلاحی فرهنگ گروه سازمانی.. 67

 

جدول (4-35). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون فرهنگ گروه سازمانی.. 67

 

جدول (4-36). شاخص های برازش مدل استفاده از اطلاعات.. 68

 

جدول (4-37). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون استفاده از اطلاعات.. 68

 

جدول (4-38). شاخص های برازش مدل رضایت مشتری.. 69

 

جدول (4-39). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت مشتریان.. 70

 

جدول (4-40). شاخص های برازش مدل رضایت کارکنان.. 70

 

جدول (4-41).  شاخص های برازش مدل اصلاحی رضایت کارکنان.. 71

 

جدول (4-42). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت کارکنان.. 71

 

جدول (4-43).  شاخص های برازش مدل عملکرد.. 72

 

جدول (4-44).  شاخص های برازش مدل اصلاحی عملکرد.. 72

 

جدول (4-45). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون عملکرد تجاری.. 73

 

جدول (4-46). کدگذاری متغیرهای مدل ساختاری.. 73

 

جدول (4-47).  نتایج مدل ساختاری.. 75

 

جدول (4-48).  شاخص های برازش مدل.. 75

 

جدول (4-49).  شاخص های برازش مدل اصلاح شده.. 76

 

جدول (4-50). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل نهایی با در نظر گرفتن متغیر میانجی.. 76

 

جدول (4-51). شاخص های برازش مدل ساختاری بدون متغیر میانجی.. 77

 

جدول (4-52). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل ساختاری بدون متغیر میانجی   77

 

جدول (4-53).  رتبه بندی متغیرهای تحقیق.. 83

 

جدول (4-54).  سطح معناداری آزمون فریدمن.. 84

 

جدول(4-55).  پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس  نتایج خوداظهاری   86

 

جدول(4-56). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس  تحلیل خوشه ای   88

 

جدول(4-57). تفاوت های بین نتایج وضعیت پذیرش CRM حاصل از دو روش خوداظهاری و خوشه ای.. 89

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                                                     صفحه

 

شکل(1-1). مدل مفهومی تحقیق.. 10

 

شکل(1-2) . مدل اجرایی تحقیق.. 14

 

شکل(2-1). سه جزء محوری مدیریت ارتباط با مشتری.. 17

 

شکل(2-2). تقسیم بندی انواع متغیرها براساس رابطه شان در یک تحقیق.. 23

 

شکل(2-3). مدل مفهومی پذیرش CRM.. 25

 

شکل ( 5-1). مدل نهایی تحقیق.. 98

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                                                     صفحه

 

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

 

نمودار (4-2). وضعیت سن پاسخ دهندگان.. 44

 

نمودار (4-3). وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان.. 45

 

نمودار (4-4). وضعیت سابقه کاری پاسخ دهندگان.. 46

 

نمودار ( 4-5).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد   52

 

نمودار (4-6). مدل اصلاحی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد.. 53

 

نمودار( 4-7). تحلیل عاملی تأییدی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد   54

 

نمودار( 4-8). مدل اصلاحی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد.. 55

 

نمودار )4-9(. تحلیل عاملی تأییدی متغیر سازگاری با ضریب استاندارد.. 56

 

نمودار (4-10). تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیچیدگی با ضریب استاندارد   57

 

نمودار (4-11). تحلیل عاملی تأییدی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 58

 

نمودار (4-12). مدل اصلاحی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 59

 

نمودار (4-13). تحلیل عاملی تأییدی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد   60

 

نمودار( 4-14). مدل اصلاحی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد.. 60

 

نمودار( 4-15). تحلیل عاملی تأییدی متغیر نگرش نسبت به تغییر با ضریب استاندارد.. 61

 

نمودار (4-16). تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد   63

 

نمودار (4-17). مدل اصلاحی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد.. 64

 

نمودار (4-18). تحلیل عاملی تأییدی متغیر گرایش به نوآوری با ضریب استاندارد.. 65

 

نمودار (4-19). تحلیل عاملی تأییدی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد.. 66

 

نمودار (4-20). مدل اصلاحی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد   67

 

نمودار (4-21).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر استفاده از اطلاعات با ضریب استاندارد.. 68

 

نمودار (4-22). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت مشتری با ضریب استاندارد   69

 

نمودار (4-23). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 70

 

نمودار (4-24). مدل اصلاحی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 71

 

نمودار (4-25).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد   72

 

نمودار (4-26). مدل اصلاحی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد.. 72

 

نمودار (4-27). مدل ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد   74

 

نمودار (4-28). مدل نهایی ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 76

 

نمودار (4-29). مدل نهایی ساختاری تحقیق بدون متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 77

 

نمودار (4-30).  نتایج پذیرش CRM حاصل از اظهارات خود افراد.. 85

 

نمودار(4-31). نتایج پذیرش CRM با خوشه بندی داده ها.. 87

 

 

 

چکیده

 

 

 

اعتقاد بر این است که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  می تواند  در  توانمندسازی سازمان ها در جهت پی بردن به  تمرکز مشتری بسیار مفید باشد و  از همین رو  در دستور کار بسیاری از سازمان ها قرا ر گرفته است. هر چند مطالعات زیادی روی مقوله مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است ولی مطالعات محدودی بر روی عوامل تاثیرگذار بر میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. در این مطالعه با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از شعب بانک حکمت ایرانیان و  به منظور  دستیابی به دو هدف زیر از مدل مفهومی پیشنهاد شده توسط راجرز (1995)  استفاد شده است:

 

 

• بررسی عواملی که بانک را به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری سوق می دهند.

 

• اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بانک

 

مدل مفهومی با فرضیاتی مرتبط و با استفاده از اطلاعات حاصل از  پرسشنامه هایی که توسط کارمندان شعب بانک حکمت ایرانیان در سراسر کشور تکمیل شده بود مورد آزمون قرار گرفت.  مهمترین یافته های تحقیق با توجه به پیامدهای آن برای محققان و پژوهشگران مورد بحث قرار گرفتند. نتایج تحلیل نشان داد که براساس مدل پیشنهادی راجرز متغیرهای سازگاری، آزمون پذیری، نگرش نسبت به تغییرات، بازارگرایی و گرایش به نوآوری از عوامل تاثیرگذار بر تعامل با CRM می باشد. همچنین مشخص شد که استفاده از اطلاعات، متغیری میانجی بین تعامل با CRM و عملکرد  می باشد. در نهایت نیز معلوم گردید که تعامل با CRM بر روی  رضایت مشتری، رضایت کارمندان و عملکرد تجاری بانک تاثیرگذار می باشد. در انتها محدودیت های مطالعه همراه با توصیه هایی برای تحقیقات آینده گزارش شده است.

 

 

 

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، بانک، پذیرش

 

 

 

فصل اول :  کلیات تحقیق

 

 

 

 

• مقدمه

 

 

بخش دوم : اقدامات مدیریت منابع انسانی…………………………………………………………………………………….  17

 

2-2- 1- مقدمه…………………………………. 17

 

2-2-2- مدیریت…………………………………. 18

 

2-2-3- منابع انسانی……………………………. 19

 

2-2-4- مدیریت منابع انسانی……………………… 20

 

2-2-5- مدیریت منابع انسانی و مدیریت كاركنان………. 21

 

2-2-6- واكنش ها به مدیریت منابع انسانی…………… 22

 

2-2-7- رویکردهای مدیریت منابع انسانی…………….. 23

 

2-2-8- اهداف مدیریت منابع انسانی………………… 24

 

2-2-9- وظایف مدیریت منابع انسانی………………… 25

 

2-2-10- ویژگی فعالیت های مدیریت منابع انسانی……… 25

 

2-2-11- اقدامات مدیریت منابع انسانی……………… 26

 

2-2-12- اقدامات مدیریت منابع انسانی و عملکرد نوآوری.. 28

 

2-2-13- اهمیت مدیریت منابع انسانی برای سازمان ها….. 30

 

2-2-14- نقش های مدیریت منابع انسانی……………… 31

 

بخش سوم : مسئولیت اجتماعی………………………. 34

 

2-3-1- مقدمه………………………………….. 34

 

2-3-2- تعاریف، ابعاد و مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی  36

 

2-3-3- ابعاد مسئولیت سازمانی و جایگاه مسئولیت اجتماعی 40

 

2-3-4- اصول مسئولیت اجتماعی   ………………….. 41

 

2-3-5- دیدگاه های مختلف مسئولیت های جامعه……………………………………………………………………………42

 

2-3-6- مسئولیت اجتماعی سازمان ها و منافع آن………. 43

 

2-3-7- تعهد اجتماعی تا پاسخگویی اجتماعی………….. 44

 

2-3-8- مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعی…….. 45

 

2-3-9- ایجاد ارزش از طریق مسئولیت اجتماعی (CRS) :…. 45

 

2-3-10- نقش مدیران ارشد شرکتها در گسترش مسئولیت اجتماعی   48

 

2-3-11- دیدگاه اسلام به مسئولیت اجتماعی…………… 49

 

2-3-12- موانع اجرای مسئولیت اجتماعی سازمان……….. 59

 

بخش چهارم: پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور    53

 

چارچوب نظری تحقیق……………………………… 56

 

فصل سوم : روش تحقیق

 

3-1- مقدمه……………………………………. 59

 

3-2- روش تحقیق………………………………… 59

 

3-3- جامعه  و نمونه آماری………………………. 60

 

3-4- روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات……………… 61

 

3-5- روایی  و پایایی  ابزار گردآوری اطلاعات……….. 63

 

3-6- روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها………… 64

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات تحقیق

 

4-1- مقدمه……………………………………. 66

 

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……. 66

 

 

4-3- توصیف متغیرهای تحقیق………………………. 69

 

4-4- آزمون کلوموگروف – اسمیرنف(آزمون نرمالیته)……. 72

 

4-5- بررسی مدل تحقیق…………………………… 73

 

4-6-آزمون فرضیه ها…………………………….. 75

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق

 

5-1- مقدمه……………………………………. 78

 

5-2- نتایج بررسی توصیفی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…. 78

 

5-3- توصیف متغیرهای تحقیق………………………. 78

 

5-4- نتایج آمار استنباطی……………………….. 79

 

5-5- پیشنهادات بر اساس فرضیه های تحقیق…………… 80

 

5-6- پیشنهادات برای تحقیقات آینده……………….. 82

 

5-7- محدودیت های پژوهش…………………………. 82

 

منابع و مآخذ……………………………………… 84

 

ضمائم…………………………………………….. 91

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2-1-  خلاصه تحقیقات انجام شده……………….. 56

 

جدول 3-1- سؤالات پرسشنامه……………………….. 62

 

جدول 3-2- پایایی متغیرهای تحقیق…………………. 64

 

جدول 4- 1- توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان………… 66

 

جدول 4- 2- توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان…………. 67

 

جدول4-3- توصیف سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….68

 

جدول4-4- توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان………………. 69

 

جدول4-5- توصیف متغیر اقدامات منابع انسانی………… 69

 

جدول4-6- توصیف متغیر مسئولیت پذیری اجتماعی……….. 70

 

جدول4-7- توصیف متغیر نتایج عملکرد……………….. 71

 

جدول4- 8-آزمون کولموگروف- اسمیرنف……………….. 72

 

جدول 4-9- شاخص های معنی داری و برازش مدل…………. 75

 

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 2-1- مدل مفهومی تحقیق……………………. .57

 

نمودار 4-1- نمودار ستونی جنسیت پاسخ دهندگان………. .67

 

نمودار4-2- نمودار ستونی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان…… .67

 

نمودار4-3- نمودار ستونی سن پاسخ دهندگان………….. .68

 

نمودار4-4- نمودار ستونی تحصیلات پاسخ دهندگان………. .69

 

نمودار4-5- هیستوگرام  متغیر اقدامات منابع انسانی….. .70

 

نمودار4-6- هیستوگرام  متغیر مسئولیت پذیری اجتماعی…. .71

 

نمودار4-7- هیستوگرام  متغیر نتایج عملکرد…………. .72

 

نمودار 4-8- آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد استاندارد)… .73

 

نمودار 4-9- آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)… .74

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

مدیریت منابع انسانی به عنوان یك عملکرد مدیریتی، می تواند نقش مؤثر در مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها عمل نماید.از نظر اجتماعی، سازمان های مسئول بر این باورند که از کارکنان خود باید بهتر مراقبت نمایند و در جستجوی راهی برای بهبود شرایط کاری و رفاه آنها باشند و این کار باید به صورت مستمر صورت گیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیراقدامات مدیریت منابع انسانی از طریق مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها بر عملکرد سازمانی منطقه آزاد تجاری- صنعتی انزلی و شرکت های محدوده است. متغیر مستقل این پژوهش اقدامات مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی معطوف به سیاست‌ها، اقدامات و سیستم‌هایی است كه رفتار، طرز فكر و عملكرد كاركنان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. متغیر وابسته این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد هم به چگونگی انجام وظایف، فعالیتها و نتایج حاصله از آنها اطلاق می شود. مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها نقش متغیر میانجی در این پژوهش دارد. مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و کمک به جامعه ای انجام دهد که در آن فعالیت می کند. فرضیات این پژوهش بر اساس تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته با توجه به نقش میانجی است. جامعه آماری پژوهش، شرکت های محدوده منطقه آزاد انزلی با مجموع 300 شرکت است. حداقل حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران، جامعه محدود 124 شرکت تخمین زده شده است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. یافته ها، تمامی فرضیه های اصلی و فرعی پژوهش را تأیید کرده و تأثیر اقدامات مدیریت منابع انسانی از طریق مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها بر عملکرد سازمانی را معنی دار کرده است.

 

 

 

مفاهیم کلیدی : اقدامات مدیریت منابع انسانی، مسئولیت پذیری اجتماعی، عملکرد سازمانی

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول     کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

 

با توجه به تغییر و تحولات عصر حاضر و با ورود سازمان ها به اقتصاد دانش محور، امروزه نیروی انسانی به عنوان حیاتی ترین عنصر استراتژیك و اساسی ترین راه برای افزایش اثربخشی و كارایی سازمان محسوب می شود. از این رو، نیروی انسانی متهعد به اهداف و ارزش های سازمان، نه تنها عاملی برای برتری یك سازمان نسبت به سازمان دیگر، بلكه به عنوان یك مزیت رقابتی پایدار برای بسیاری از سازمان ها تلقی می گردد(نایب پور، سعیدی، رئیسی، 1391، ص 136).

 

در این راستا، بهره مندی و بكارگیری مطلوب منابع انسانی در حیطه وظایف مدیران منابع انسانی سازمان بوده و سرمایه گذاری واقعی در سرمایه انسانی و اجرای اقدامات منابع انسانی ممكن است منجر به افزایش عملكرد و اثربخشی سازمان گردد. اخیراً یافته های مطالعات یاندت[1]، نشان داد كه اقدامات منابع انسانی به طور مستقیم بر عملكرد سازمان تاثیر گذار نیست، بلكه این اقدامات به تقویت ویژگی هایی در سرمایه انسانی كمك كرده و نهایتاً منتهی به ایجاد ارزش در سازمان می شود(حاج کریمی، طبرسا، رحیمی، 1387، ص 24).

 

مسئولیت اجتماعی شرکتها[2] نیز به ارائه روشهایی می پردازد که سازمانها در فضاهای کسب و کار خود به آن عمل می کنند و پاسخگوی توقعات جامعه، انتظارات تجاری، قانونی، اخلاقی و اجتماعی آنان هستند. چرا که سازمانها مسئولیتهای بزرگی در زمینه اجتماعی، اقتصادی و محیطی در قبال کارکنان، سهامداران، مشتریان، دولت، تامین کنندگان و تمامی ذینفعان خود برعهده دارند. بدون شک، چنانچه افراد، گروهها، سازمانها و مؤسسات مختلف جامعه، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحرانهای مختلف مسئول دانسته و هریک در حدود مسئولیت و حیطه کاری خویش در حل بحرانهای فوق تلاش نمایند، بسیاری از مشکلات کاسته شده و جامعه ای سالم و آرام به وجود خواهدآمد. به عبارت دیگر، سازمان به هر نحوی که عمل کند، عملکردش روی

 

 

• روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………… 16

 

• قلمرو پژوهش……………………………………… 16

 

• جامعه و نمونه آماری پژوهش……………………………. 17

 

• تعاریف واژگان کلیدی…………………………… 17

 

• ساختار پژوهش……………………………………… 18

 

• خلاصه فصل 19

 

فصل دوم

 

 

• مقدمه…………………………………. 21

 

• مفهوم وجوه نقد…………………………. 23

 

• اهمیت جریان وجه نقد…………………….. 24

 

• رویکردهای تحقیقی درارتباط با سودمندی اقلام تعهدی در پیش بینی جریانهای نقـدی ………………………… 26

 

• عوامل موثر بر پیش بینی جریانهای نقدی……… 29

 

• تعریف مدیریت سود……………………….. 30

 

• اهمیت مدیریت سود ………………………. .30

 

• مدیریت سود یا تقلب……………………… 31

 

• انگیزه های مدیریت سود…………………… 32

 

• كشف مدیریت سود…………………………………… 37

 

• تعریف اقلام تعهدی…………………………………. 39

 

• کیفیت اقلام تعهدی…………………………………. 40

 

• مدل های موجود برای بررسی کیفیت اقلام تعهدی……………… 41

 

• کیفیت اقلام تعهدی به عنوان معیاری برای اندازه گیری کیفیت سود 43

 

• ﻧﺴﺒﺖ ﺟﺮﯾﺎﻧﺎت ﻧﻘﺪی ﺑﻪ ﺳﻮد…………………………. 44

 

• ﺗﻐﯿﯿﺮات در ﮐﻞ اﻗﻼم ﺗﻌﻬﺪی………………. 44

 

• ﺑﺮآورد ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ارﺗﺒﺎط اﻗﻼم ﺗﻌﻬﺪی ﺑﺎ ﻧﻘﺪ ……………… 45

 

• ارﺗﺒﺎط ﻣﻔﯿﺪ ﺑﻮدن در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی و اراﺋﻪ ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ ………. 45

 

• مدیریت سود و مدیریت اقلام تعهدی………………………. 47

 

• تحقیقات انجام شده در خارج از کشور ……………………. 50

 

• تحقیقات انجام شده در داخل کشور……………………….. 53

 

فصل سوم

 

3-1- مقدمه………………………………… 57

 

3-2( جامعه آماری پژوهش……………………… 57

 

3-3) تعیین حجم نمونه پژوهش………………….. 57

 

3-4) اهداف مشخص تحقیق………………………. 59

 

3-5) سوال‌های پژوهش…………………………. 60

 

3-6) فرضیه‌های پژوهش………………………… 60

 

3-7) روش پژوهش……………………………..   61

 

3-8) روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات……………… 61

 

3-9) تعریف متغیرها و نحوه محاسبه آن ها ……….   62

 

3-10) مدل‌های پژوهش…………………………. 66

 

 

3-11) اعتبار درونی و برونی پژوهش…………….. 67

 

3-12) روش واکاوی مدل‌ها و آزمون فرضیات………… 67

 

3-13) روش داده‌های پانل……………………… 68

 

3-14) روش اثراث ثابت……………………….. 69

 

3-15) آزمون چاو یا F مقید…………………… 70

 

3-16) آزمون هاسمن………………………….. 71

 

3-17) آزمون معنی دار بودن مدل……………….. 71

 

3-18) آزمون معنی دار بودن ضرایب……………… 71

 

3-19) آزمون مربوط به بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 72

 

3-20) آزمون‌های مربوط به مفروضات مدل رگرسیون خطی.. 72

 

3-21)  فرض نرمال بودن باقیمانده‌ها……………. 72

 

3-22) فرض عدم وجود هم‌خطی بین متغیرهای مستقل…… 73

 

3-23) فرض مستقل بودن باقیمانده‌ها…………….. 74

 

3-24) فرض عدم وجود ناهمسانی واریانس ها میان باقیمانده‌ها  74

 

3- 25) فرض عدم وجود خطای تصریح مدل و خطی بودن مدل 75

 

فصل چهارم

 

4-1) مقدمه………………………………… 77

 

4-2) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………… 77

 

4-3) آزمون نرمال بودن توزیع متغیر وابسته تحقیق…   79

 

4-4)آزمون ایستایی متغییرهای پژوهش …………………………………………………………………………………..82

 

4-5) بررسی همبستگی میان متغیرهای تحقیق……….. 83

 

4-6) بررسی هم‌خطی میان متغیرهای مستقل…………. 86

 

4-7) نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق………. 86

 

4-8) خلاصه فصل……………………………… 96

 

فصل پنجم

 

5-1) مقدمه………………………………… 98

 

5-2) خلاصه پژوهش……………………………. 98

 

5-3) نتایج آزمون فرضیه……………………… 99

 

5-4)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………..100

 

5-5) محدودیت‌های تحقیق ……………………… 100

 

5-6) پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق………… 101

 

5-7) پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده…………. 101

 

5-8) خلاصه فصل……………………………… 102

 

منابع و مآخذ………………………………. 103

 

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………….111

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

فصل 2

 

جدول 2- 1 نمایندگان اقلام تعهدی……………………………………………………………………………………………..49

 

جدول 2-2 خلاصه تحقیقات انجام شده درخارج ازکشور……………………………………………………………….50

 

جدول2-3 خلاصه تحقیقات انجام شده در داخل کشور………………………………………………………………….53

 

فصل 3

 

جدول3 -1 روندانتخاب نمونه آماری ………………………………………………………………………………………….58

 

جدول 3-2 فراوانی اعضای نمونه به تفکیک نوع صنعت ………………………………………………………………..59

 

فصل 4

 

جدول 4-1 آمارتوصیفی متغییرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………79

 

جدول 4-2 نتایج آزمون نرمال بودن متغییرارزیابی وپیش بینی جریان های نقدی آتی …………………………80

 

جدول 4-3 نتایج آزمون نرمال بودن بعدازنرمال سازی ……………………………………………………………………82

 

جدول 4-4 آزمون مانایی داده ها ………………………………………………………………………………………………..84

 

جدول 4-5 ماتریس ضرایب همبستگی ………………………………………………………………………………………..85

 

جدول 4-6 نتایج آزمون چاو وهاسمن برای مدل اول……………………………………………………………………..87

 

جدول 4-7 نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل اول…………………………………………………..88

 

جدول 4-8 نتایج آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………………89

 

جدول 4-9 نتایج آزمون چاو وهاسمن برای مدل دوم……………………………………………………………………..91

 

جدول 4-10نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل دوم………………………………………………….91

 

جدول 4-11  نتایج آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………..93

 

جدول 4-12نتایج آزمون چاووهاسمن برای مدل سوم…………………………………………………………………….94

 

جدول 4-13نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل سوم………………………………………………..95

 

جدول 4-1.نتایج آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………….95

 

پیوست

 

جدول الف-1  فهرست شرکتهای نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………..113

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

فصل 4

 

نمودار4-1 نمایش عدم نرمال بودن توزیع متغییروابسته……………………………………………………………………81

 

نمودار4-2 نمایش نرمال بودن توزیع متغییروابسته……………………………………………………………….83

 

 

 

 

 

چكیده:

 

هدف این پژوهش، بررسی نقش اقلام تعهدی در ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی شركت‌ها است. این پژوهش از نوع مطالعه کتابخانه‌ای و تحلیلی- علی بوده و مبتنی بر تحلیل داده‌های تابلویی (پانل دیتا) است. در این پژوهش اطلاعات مالی 103 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در طی دوره زمانی 1386 تا 1391 بررسی شده است (618 شرکت – سال). برای تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده‌ی پژوهش از نرم‌افزار 7 Eviews  استفاده شده است. نتایج تحقیق در ارتباط با تایید فرضیه اول پژوهش نشان از آن داشت که اقلام تعهدی اختیاری تاثیر معنادار و مستقیمی در ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی دارند. همچنین با توجه به تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته در ارتباط با  فرضیه دوم پژوهش به این نتیجه رسیدیم که اقلام تعهدی غیر اختیاری تاثیر معناداری در ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی ندارند. در نهایت نتایج پژوهش در ارتباط با تایید فرضیه سوم پژوهش حاکی از آن بود که اقلام تعهدی كل تاثیر معنادار و مستقیمی در ارزیابی و پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی دارند.بطورمختصر نتایج حاصل ازپژوهش بیانگرآنست که اقلام تعهدی اختیاری وکل تاثیرمعنی دارومستقیمی در پیش بینی جریان های نقدی آتی دارند، اما اقلام تعهدی غیراختیاری تاثیرمعنی داری در پیش بینی جریان های نقدآتی ندارند.