در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیلهی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، میتواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نامهای تجاری (برند) به مصرفكنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه میدهند و تنها وجود نامهای تجاری (برند) است كه موجب میشود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا میكند. موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای مانند بانكداری، جابهجایی مشتری است چرا که سودآوری در اینگونه مدلهای داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدین منظور، مطالعهی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابهجایی مشتریان فعلی خدمات رابطهای، بررسی میکند. این پژوهش نشان میدهد كه برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح میدهد.

مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجهی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه بسیار بیشتری دارد تا اینکه رابطهی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیقتر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونهای از خدمات رابطهای بلندمدتتر بوده و نیازمند برقراری رابطهای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمدهای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخشهای خدماتی هستند، در حالی که پژوهشهای اندکی برای ارتقای عملكرد نامهای تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگیهایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نامگذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهشهای انجام گرفته در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خردهفروشی و بانكها، نشان میدهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفكننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر میگذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرفكنندگانی كه به آن برند مینگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایشها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركتهای معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت میگیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسهی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانکها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهرهگیری یا اصلاح آن برآیند.

[1]. Wang

[2]. Sweeney & Swait

[3]. Youal Ha

[4]. Brady & Bourdeau

[5]. Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7]. Baker

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

مقدمه

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فنآوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفكنندگان، موفقیت از آن شركتهایی خواهد بود كه قادر باشند به شکل شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آنها را حفظ كند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهشها نشان میدهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش مییابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعهی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد و دوم در هزینههای تصمیمگیری صرفهجویی میکند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایهگذاریهای شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار میگیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق میکند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و از سوی دیگر، اعتماد به برند میتواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل كند (یوآلها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسهی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانکهای دولتی و خصوصی است.

بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصارهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمیگیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیلهی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، میتواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نامهای تجاری (برند) به مصرفكنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه میدهند و تنها وجود نامهای تجاری (برند) است كه موجب میشود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا میكند. موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای مانند بانكداری، جابهجایی مشتری است چرا که سودآوری در اینگونه مدلهای داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

اهمیت و ضرورت پژوهش

از آغاز دههی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحبنظران پدیدار شده است که سازمانهای مشتریگرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفقترند. سودمندترین و مناسبترین راهبرد برای بانکها، مشتریمداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قویتر میتوان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

شركتها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبردها و روشهای گوناگون بازاریابی، استفاده میكنند. یكی از تصمیمهای مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نكات دقیق روان شناختی، مطالعهی رفتار مصرفكنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یك شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین میكند. نامهای تجاری (برند) از زمرهی با ارزشترین داراییهای یك شركت محسوب میشوند كه باعث افزایش ارزش نهایی محصول میشود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصهای از فعالیتهای شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت میانجامد.

در دنیای پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینههای بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطهی عمیق با مشتریان بسیار مهم است كه میتوانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکتها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئلهی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار میرود. امروزه، در عصری زندگی میکنیم که دیگر گرایشهای تولید، محصول و فروش نمیتواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکتهایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت میتوان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکتهای داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمدهای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

در تمامی پژوهشها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شركتها مورد قبول قرار گرفته و بررسیهای مفیدی دربارهی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسیها پیشنهاد كردهاند كه وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق كمك به كاهش هزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

همچنین، نتایج مطالعات نشان میدهدكه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از كیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شركت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شركتها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شركت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بودهاند که مهمترین چالش، گسترش دامنهی رقابت بین آنها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان بانکهای ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانکهای خصوصی و تبدیل برخی بانکهای دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر میرسد که بانکها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانکهای دیگر تدوین نکردهاند. همچنین هزینههای پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آنها به بانکهای رقیب، از وجود نداشتن برنامههای وفادارسازی بانکها جهت خلق ارزشهای ماندگار برای مشتریان ناشی میشود. در حقیقت بانکها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، میتوانند هزینههای جابهجایی بانک را برای مشتریان افزایش دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانکهاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسهی خدمات بانکهای مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیمگیری استفاده میکنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور میشود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهشهایی در زمینه عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند) اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب