• تعریف واژگان گلیدی………………………………………………………………………………………………………………………………………………8

 

فصل دوم : ادبیات پژوهش

 

2-1 آمیخته بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

 

2-1-2 بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی………………………………………………………………………………………………………………………17

 

2-1-3 فعالیت های ترفیعی و تبلیغی……………………………………………………………………………………………………………………………….17

 

2-1-4 هدف گذاری آمیخته ترفیع…………………………………………………………………………………………………………………………………..20

 

2-1-4-1 اهمیت هدف گذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….21

 

2-1-4-2 تحول استراتژی های ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………22

 

2-1-4-3 استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم…………………………………………………………………………………………………………………..23

 

2-1-4-4 تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………24

 

2-1-4-5 فرآیند هدف گذاری ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….25

 

2-1-5 هرم آمیخته ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

 

2-1-6 روابط عمومی(تاریخچه، اصول، مفاهیم و كاربرد)…………………………………………………………………………………………………..31

 

2-1-6-1 تعریف روابط عمومی …………………………………………………………………………………………………………………………………….33

 

2-1-6-2 تاریخچه روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………33

 

2-1-6-3 فرد در روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………………………………………36

 

2-1-6-4 وظایف روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………..36

 

2-1-6-5 اصول روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………….37

 

2-1-6-6 ارتباط كاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی………………………………………………………………………………………..39

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                                صفحه

 

 

 

2-1-7 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….39

 

2-1-7-1 تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….40

 

2-1-8 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

 

2-1-9 تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43

 

بخش دوم :مروری بر مطالعات  انجام شده………………………………………………………………………………………………………………………..48

 

2-2-1 تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

 

2-2-2 تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….51

 

بخش سوم : معرفی شركت مورد مطالعه (اسنوا)………………………………………………………………………………………………………………..52

 

فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

 

3-2 روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..57

 

3-3 جامعه و نمونه مورد بررسی……………………………………………………………………………………………………………………………………..58

 

3-4 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………..59

 

3-5 روائی و پایائی پرسشنامه خبره………………………………………………………………………………………………………………………………….61

 

3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………………………..62

 

3-6-1 الگوریتم استفاده از ANP…………………………………………………………………………………………………………………………………..62

 

3-6-2 تكنیك دیماتل……………………………………………………………………………………………………………………………………………………67

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده

 

 

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………71

 

4-2 طراحی مدل فرآیند تحلیل شبكه ای (ANP)…………………………………………………………………………………………………………….71

 

4-3 تعیین اولویت بر اساس هدف…………………………………………………………………………………………………………………………………..73

 

4-4 مقایسه زوجی زیر معیار ها………………………………………………………………………………………………………………………………………74

 

4-4-1 تعیین اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………..75

 

4-4-2 تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….76

 

4-4-3 تعیین اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………77

 

4-4-4 تعیین اولویت زیر معیار های فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………….79

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                                صفحه

 

 

 

4-5 الگوی روابط بین متغیر ها با تكنیك DEMATEL………………………………………………………………………………………………………..80

 

4-6 اولویت نهائی شاخص های مدل با تگنیك ANP…………………………………………………………………………………………………………….85

 

فصل پنجم: خلاصه بحث و نتیجه گیری

 

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………90

 

5-2 خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

 

5-3 نتایج پژوهش و بحث……………………………………………………………………………………………………………………………………………………92

 

5-4 محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

 

5-4-1 محدودیت های در اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………………94

 

5-4-2 محدودیت های خارج از اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………95

 

5-5 مقایسه نتایج تحقیق با مطالعات قبلی……………………………………………………………………………………………………………………………….95

 

5-6 پیشنهادات جانبی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

 

5-7 پیشنهاداتی برای مدیران شركت اسنوا………………………………………………………………………………………………………………………………97

 

5-8 پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی……………………………………………………………………………………………………………………………………..98

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

عنوان                                                                                                                                        صفحه

 

 

1-  جدول تركیب عناصر بازاریابی و متغیر های اصلی هر Pاز دیدگاه فیلیپ كاتلر……………………………………………………………………..13

 

3-1 جدول ارزش گذاری شاخص ها نسبت به هم ، مقیاس 9 درجه ساعتی…………………………………………………………………………….60

 

 

• جدول شاخص تصادفی بودن (RI) ؛منبع : الونسو و لاماتا……………………………………………………………………………………………….67

 

• جدول معیارها و زیر معیارهای مدل و نماد های مورد استفاده………………………………………………………………………………………….72

 

4-2  جدول تعیین اولویت های اصلی بر اساس هدف ………………………………………………………………………………………………………….73

 

 

• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای تبلیغات و آگهی ……………………………………………………………………………………………………..75

 

• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش …………………………………………………………………………………………………………76

 

• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..78

 

• جدول ماتریس ارتباط مستقیم : M……………………………………………………………………………………………………………………………….79

 

• جدول ماتریس نرمال شده (N)……………………………………………………………………………………………………………………………………80

 

• جدول ماتریس ارتباط كامل (T)…………………………………………………………………………………………………………………………………..81

 

• جدول الگوی روابط معنی دار زیر معیارها…………………………………………………………………………………………………………………….82

 

• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای روابط عمومی…………………………………………………………………………………………………….83

 

• جدول سوپر ماتریس اولیه (ناموزون) برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………84

 

• جدول سوپر ماتریس اولیه(ناموزون)برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………..86

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                   صفحه

 

نمودار 4-1 نمودار ANP اولویت شاخص ها در نرم افزار سوپر دسیژن …………………………………………………………………………….72

 

نمودار  4-2 برونداد نرم افزار سوپر دسیژن برای معیار های اصلی……………………………………………………………………………………….74

 

نمودار 4-3 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی……………………………………………………………………………………75

 

نمودار  4-4 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………..77

 

نمودار  4-5 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………..78

 

نمودار  4-6 نمایش گرافیگی اولویت زیر معیار های فرو.ش شخصی…………………………………………………………………………………..79

 

نمودار 4-7 اولویت نهائی زیر معیارهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………88

 

 

 

فهرست اشكال

 

 

عنوان                                       صفحه

 

 

 

شكل1 گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات ترفیع…………………………………………………………………………………………………………28

 

شكل2 هرم اثرات ارتباطات…………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

 

شكل3-2 مدل مفهومی تحقیق با رویكرد AHP و ANP………………………………………………………………………………………………….63

 

شكل3-3 ساختار سوپر ماتریس اولیه (ناموزون)………………………………………………………………………………………………………………..64

 

 

 

چكیده:

 

 

 

هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی بوده است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است، و جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل می‌دهند. پرسشنامه بین تعداد 50 نفر از کارشناسان توزیع گشت. برای جمع آوری داده­های پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه خبره جهت اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب و روش انجام پروژه با استفاده از تکنیک‌های مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی ANP می باشد در نهایت نتایج تحقیق نشان داد كه معیار پیشبرد فروش در اولویت اول معیار های اصلی قرار گرفت و معیار های روابط عمومی، تبلیغات و آگهی و فروش شخصی به ترتیب در اولویت های بعدی قرار گرفتند . در اولویت بندی زیر معیار ها كه بصورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفتند نیز برای معیار تبلیغات و آگهی زیر معیارتلویزیون در اولویت اول ، برای معیار پیشبرد فروش زیر معیار شركت در نمایشگاهها در اولویت اول ، برای معیار روابط عمومی زیر معیار نشر مقالات علمی در اولویت اول و برای معیار فروش شخصی زیر معیار فروش حضوری در اولویت اول قرار گرفتند. در گام بعدی برای انعكاس ارتباطات متقابل میان زیر معیار ها از تكنیك دیمتل استفاده شد كه بر اساس نتایج بدست آمده زیر معیار نشر مقالات علمی از بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری برخورداربود.

 

 

 

 

 

1-6- روش تحقیق.. 7

 

1-7-مراحل انجام تحقیق……………………………….. 8

 

1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات.. 9

 

فصل دوم ادبیات تحقیق…………………………………. 11

 

2-1- مقدمه.. 12

 

2-2-1-تاریخچه خلق برند.. 12

 

2-2-2- تعریف واژه برند.. 14

 

2-‌3- جایگاه برند در محصول.. 15

 

2 -4- مزایای یک برند.. 17

 

2-5‌‌- ‌برندسازی.. 20

 

2-6- ارزش ویژه برند.. 24

 

2-7 شخصیت برند.. 27

 

2-8- تصویر ذهنی برند.. 28

 

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق.. 28

 

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی.. 28

 

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت.. 29

 

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار.. 30

 

2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه     31

 

2-10- مدیریت برند.. 33

 

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان.. 33

 

2-10-2- وظایف مدیریت برند.. 33

 

2-11- پیشینه تحقیق.. 34

 

2-11-1- مطالعات خارجی.. 34

 

2-11-2- مطالعات داخلی.. 36

 

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه.. 39

 

2-13- جمع بندی.. 41

 

فصل سوم……………………………………. :روش تحقیق.. 43

 

3-1- مقدمه.. 44

 

3-2- روش تحقیق.. 44

 

3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات.. 45

 

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری.. 45

 

3-5 – جامعه‌ آماری.. 47

 

3-6- متغیرهای تحقیق.. 48

 

3-7- دلفی فازی.. 49

 

3-7-1- مروری بر روش دلفی………………………….. 49

 

3-7-2- روش دلفی فازی.. 50

 

3-8- پویایی سیستم.. 53

 

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم.. 55

 

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله.. 55

 

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا.. 56

 

 

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی.. 56

 

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست كردن.. 56

 

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی.. 56

 

3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم.. 58

 

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی.. 58

 

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت.. 58

 

3-8-2-3-  نمودار رفتاری.. 59

 

3-9- جمع بندی.. 59

 

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 60

 

4-1- مقدمه.. 61

 

4-2- چارچوب تحقیق.. 61

 

4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی.. 62

 

4-3-1- انتخاب خبرگان.. 63

 

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی.. 64

 

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی.. 64

 

4-3-4- فازی‌ سازی.. 65

 

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند     65

 

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی.. 65

 

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی.. 69

 

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی.. 75

 

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله.. 79

 

4-6- نمودار جریان مسئله.. 84

 

4-7- سناریوها.. 86

 

4-7-1- سهم بازار.. 87

 

4-7-2- سود.. 88

 

4-7-3- تقاضا.. 89

 

4-8- تست سناریوها.. 90

 

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول.. 91

 

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه     93

 

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری.. 95

 

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری     97

 

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی.. 99

 

4-9- جمع‌بندی.. 99

 

فصل پنجم:     نتیجه گیری و پیشنهادها………………………. 100

 

5 -1- مقدمه.. 101

 

5-2- نتایج………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 101

 

5-3- پیشنهادها.. 103

 

5-3-1- پیشنهادهای كاربردی.. 104

 

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی.. 104

 

منابع  و  مأخذ.. 106

 

پیوست …………………………………………… 120

 

 

 

 

 

فهرست جدول­ها

 

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

 

 

 

جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381).. 65

 

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی.. 66

 

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی.. 67

 

جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381).. 67

 

جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381).. 67

 

جدول4-5 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 68

 

جدول4-5 میانگین دیدگاههای خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 69

 

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 70

 

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 71

 

جدول 4-7 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم.. 72

 

جدول 4-8  میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 74

 

جدول 4-8  میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 75

 

جدول 4-9 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم.. 76

 

جدول 4-10 میزان اختلاف دیدگاه‌های خبرگان در نظرسنجی مرحله دوم و سوم.. 76

 

 

 

فهرست شکل ها

 

     عنوان                                                                                                                                                                      صفحه

 

شکل 1-1. مراحل انجام تحقیق.. 8

 

شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول.. 16

 

شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند.. 25

 

شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی.. 51

 

شكل 3-2. مراحل مدل پویایی سیستم.. 57

 

شکل 4-1. مراحل انجام تحقیق.. 62

 

شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق.. 78

 

شكل 4-3. نمودار علی – معلولی.. 80

 

شكل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا          81

 

شكل 4-5. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند.. 82

 

شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار          83

 

شكل 4-7. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند.. 83

 

شكل 4-8. نمودار جریان مسئله.. 80

 

شكل 4-9. رفتار متغیر سهم بازار در طول زمان.. 88

 

شكل 4-10. رفتار متغیر سود در طول زمان.. 89

 

شكل 4-11. رفتار متغیر تقاضا در طول زمان.. 90

 

شكل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت.. 91

 

شكل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

 

شكل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

 

شكل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 93

 

شكل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات          94

 

 

 

 

 

عنوان                                                                                                                                                                  صفحه

 

 

 

شكل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 94

 

شكل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری          95

 

شكل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوری..

 

شكل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری.. 96

 

شكل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM… 98

 

شكل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM… 98

 

شكل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM… 98

 

شكل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی          99

 

 

 

فصل اول

 

 

 

كلیات تحقیق

 

 

 

1- 1‌- مقدمه

 

در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

 

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری[1] محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت[2]،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است كه برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یك محصول كامل یاد كرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[3]و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یك نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است كه شاید موفقیت بسیاری از شركت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شركت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یك از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شركت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

 

 

 

1-2‌- بیان مسئله

 

در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

 

امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

 

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

 

 

1-  14تعاریف متغیرهاو واژه های کلیدی : 15

 

فصل دوم 19

 

-21  تاریخچه موضوع 20

 

2-2  عارضه یابی(شناسایی عوامل چالشی) سازمانی 23

 

3-2 اهمیت وضرورت عارضه یابی(شناسایی عوامل چالشی) سازمانی 23

 

2-4  مدل های مطرح درزمینه شناسایی عوامل چالشی سازمانی 24

 

2- 5 مقایسه و تحلیل متدولوژی‌های شناسایی عوامل چالشی سازمان 31

 

2- 6 تعریف مدل تعالی سازمانی  38

 

2- 7 اهمیت وضرورت مدل 38

 

8-2   بررسی اجمالی مفاهیم بنیادین سرآمدی درمدل تعالی سازمانی 39

 

2-9  روشهای ارزیابی بر اساس مدل تعالی سازمانی 41

 

10-2بررسی اجمالی معیارها در مدل تعالی سازمانی و نحوه امتیاز دهی به آنها 43

 

11-2بررسی اجمالی رابطه معیاروزیرمعیار در مدل تعالی سازمانی 47

 

2-21  توضیحات تشریحی ساختار مدل تعالی سازمانی 50

 

2- 13پیشینه تحقیق  : 118

 

2-31-1 تحقیقات خارج ازکشور 118

 

2-13-2 تحقیقات  داخل کشور 119

 

فصل سوم 121

 

روش شناسایی تحقیق (متدولوژی) 121

 

3-1 روش تحقیق : 123

 

3-2 جامعه و نمونه آماری: 123

 

3-3 ابزار جمع آوری اطلاعات: 123

 

3-4 مقیاس های پرسشنامه: 124

 

3-5 روایی و پایایی ابزار جمع آوری اطلاعات: 125

 

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها: 126

 

فصل چهارم 126

 

4-1 مقدمه 127

 

4-2 توصیف مشخصات جمعیتی 127

 

1-2-4ترکیب سنی 127

 

2-2-4سابقه خدمت 128

 

3-2-4 میزان تحصیلات 130

 

4-3  پاسخ به پرسش ها و فرضیه های پژوهش 131

 

4-3-1 سوال فرعی اول 131

 

4-3-2 سوال فرعی دوم 133

 

4-3-3 سوال فرعی سوم 135

 

4-3-4 سوال فرعی چهارم 137

 

4-3-5 سوال فرعی پنجم 139

 

4-3-6 سوال فرعی ششم 142

 

4-3-7  سوال فرعی هفتم 144

 

4-3-8 سوال فرعی هشتم 147

 

 

4-3-9 سوال فرعی نهم 149

 

4-3-10 سوال فرعی دهم 151

 

4-3-11 سوال فرعی یازدهم 153

 

فصل پنجم 158

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادات 158

 

5-1 نتیجه گیری: 159

 

5-1-1  نتایج حاصل از فرضیات: 159

 

5-1-2   نتایج امار توصیفی 162

 

5-1- 3سایر نتایج 163

 

5- 2  پیشنهادات : 165

 

5-2-1 پیشنهادات حاصل از تحقیق: 165

 

5-2-2  سایرپیشنهادات 172

 

5-3-2  پیشنهاد به سایرمحقق ها 172

 

ضمائم وپیوست 177

 

فهرست منابع و مآخذ: 201

 

 

 

 

 

فهرست جدول ها

 

عنوان                                                                                                   صفحه

 

 

 

 

 

جدول 1-1 رابطه معیاروزیرمعیار تعالی سازمانی……………………………………………………………….15

 

جدول 2-1 مقایسه مدلهایCED و EFQM وBSC و PI & SCR باتوجه به معیار اصول وپیش فرضها…33

 

جدول 2-2 مقایسه مدلهای CED و  EFQM  وBSC و PI & SCR باتوجه به معیارساختارها……………34

 

جدول 2-3 مقایسه مدلهای CED و  EFQM  وBSC و PI & SCR باتوجه به معیارکارآمدی دراجرا…..35

 

جدول 2-4 مقایسه مدلهایCED و EFQM وBSC و PI & SCR باتوجه به معیار پشتوانه علمی واجرا…36

 

جدول 3-1 تناظرسوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………….112

 

جدول 3-2 مقیاس سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………112

 

جدول 3-3 آمار قابلیت اطمینان …………………………………………………………………………………113

 

جدول 4-1 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی سن جامعه آماری………….…………………………..116

 

 جدول 4-2 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی سابقه خدمت  جامعه آماری………………………………117

 

جدول 4-3 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی میزان تحصیلات  جامعه آماری………………………….119

 

جدول 4-4 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی اول ……………………………………………………………120

 

جدول 4-5 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی اول…………………………………………..………………121

 

جدول 4-6 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی دوم ……………………………………………………………122

 

جدول 4-7 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی دوم…………………………………………………………..123

 

جدول 4-8 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی سوم  ………………………………………………………….124 جدول 4-9 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی سوم …………………………………………………………126

 

جدول 4-10 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی چهارم……………………………………………………….127

 

جدول 4-11 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی چهارم……………………………………………………..128

 

جدول 4-12 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی پنجم…………………………………………………………129

 

جدول 4-13 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی پنجم……………………………………………………….131

 

جدول 4-14 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی ششم ………………………………………………………..132

 

جدول 4-15 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی ششم……………………………………………………….133

 

جدول 4-16 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی هفتم ………………………………………………………..134

 

جدول 4-17 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی هفتم……………………………………………………….136

 

جدول 4-18 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی هشتم ……………………………………………………….137

 

جدول 4-19 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی هشتم………………………………………………………138

 

جدول 4-20 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی نهم………………………………………………………….139

 

جدول 4-21 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی نهم………………………………………………………..140

 

جدول 4-22 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی دهم…………………………………………………………141

 

جدول 4-23 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی دهم……………………………………………………….142

 

جدول 4-24 جدول توزیع فراوانی سوال فرعی یازدهم……………………………………………………..142

 

جدول 4-25 آزمون t یک نمونه ای سوال فرعی یازدهم……………………………………………………143

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                   صفحه

 

نمودار 4-1 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی سن جامعه آماری………………………………………….117

 

نمودار 4-2 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی سابقه خدمت  جامعه آماری………………………………118

 

نمودار 4-3 توزیع فراوانی معیار جمعیت شناختی میزان تحصیلات  جامعه آماری………………………….119

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شكل‌ها

 

عنوان                                                                                                    صفحه

 

شکل 1-1 مدل تعالی سازمانی EFQM…………………………………………………………………………..9

 

شکل 2-1 اجزاء مدل EFQM وارتباط آنهابایکدیگر……………………………………………………………29

 

شکل 2-2 شماتیک مدل EFQM و نحوء امتیازدهی وتعامل بایکدیگر………………………………………..43

 

شکل 2-3 ساختار معیار توانمندسازها……………………………………………………………………………45

 

شکل 2-4 ساختار معیار نتایج ……………………………………………………………………………………46

 

شکل 2-5 ابعاد محیط داخلی سازمان…………………………………………………………………………….71

 

شکل 2-6 مراحل بهینه سازی فرایندها ………………………………………………………………………….82

 

شکل 2-7 ارزیابی بهبودومراحل اصلاح فرایندسازمانی ………………………………………………………84

 

شکل  2-8 مقایسه مفاهیم نیاز، انتظار، خواسته، مشخصه……………………………………………………..87

 

شکل  2- 9 رابطه رضایت کارکنان ومشتری باعملکرد سازمان ……………………………………………………….91

 

 

 

 

 

چکیده

 

 

 

بررسی عوامل چالشی سازمان به عنوان یكی از اقدامات مفید و اولیه شناسائی آسیب هاو نقاط ضعف فرایندهای سازمانی برای  سازمان‌هایی كه به تعالی می اندیشندمیباشد، لذا استفاده از الگوهایی كه بتواند ضمن ارزیابی وضعیت موجود سازمانها و تشخیص نقاط قوت و نواحی قابل بهبود، مبنای صحیحی جهت برنامه‌ریزی استراتژیك ایجاد نمایند ضرورت می یابد. در همین راستا مدل بنیاداروپایی کیفیت مدیریت[1] می تواند به عنوان الگوو ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیازسازمان مورداستفاده قرارگیرد.

 

در این تحقیق برای بررسی عوامل چالشی درپایش عملکردسازمانی بانك ملی در قالب مدل تعالی بنیاداروپایی کیفیت مدیریت از روش پیمایشی و برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است،برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از آمار استنباطی و آزمون T تك نمونه ای بهره جسته ایم.در این پژوهش بااستفاده ازآمارتوصیفی و رسم جداول توزیع فراوانی و نمودارها به بررسـی جمعیت شناختی نمونه آماری تحقیق پرداخته كه در سطح اطمینان95% فرضیه های فوق ،مشخص گردید بانك ملی فقط در معیار نتایج مربوط به جامعه فاقدعارضه می باشد. بر اساس یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، نتیجه‌گیری می شود بانك ملی درحوزه های خط مشی و استراتژی، منابع انسانی، شراکت ها و منابع و فرآیندها و نتایج مشتریان، نتایج منابع انسانی، نتایج جامعه و نتایج کلیدی عملکرددارای عارضه می باشد لذا پیشنهاد گردید ایجاد بانک های اطلاعاتی قوی و مرکزی و انجام پروژه های داده کاوی [2] و برگزاری جلسات منظم هفتگی در سازمان میان مدیران و کارکنان و همچنین نسبت به تشکیل کارگروه تـخصصی آشنـا با استراتژی و خط مشی و برنامه ریزی وبرگزاری جلـسات طوفان فکری[3] اقدام گرددوازیک سیسـتم واحدمدیریت اطلاعات یکپارچه[4] استفاده نمایند.همچنین بااستقرارسیستم صدای مشتریان [5] می توان به نیازهای واقعی مشتریان پی برد.پیشنهادگردیدپروژهای ارزیابی عملکردمتناسب با فرآیندهای سازمان ازسوی مدیریت ارشد در سازمان ایجاد شده و با برون سپاری منطقی وضعیت فعلی سازمان در مقایسه با استانداردها جهانی و بنچ مارکینگ[6]  با سایر سازمان ها مورد نقد و بررسی قرار گیرد.

 

 

 

 

 

فصل اول

 

1-1مقدمه :

 

 

 

پرواضح است كه شناخت پایه و اساس هر حركتی است. بدیهی است كه در مدیریت نیز شناخت مقدمه اصلاح و بهبود است در حدی كه در جزو پنج وظیفه اصلی مدیری ذكر می‌شود. اما نكته اینجاست كه مادام كه موضوع بررسی و صورت مسئله كوچك باشد (مانند مدیریت یك پروژه كوچك و یا اداره یك سازمان كوچك چند نفره) مشاهده مستقیم مناسب‌ترین راهكار ممكن برای شناخت است. اما زمانی كه مسئله مدیریت یك سازمان بزرگ و اصلاح و بهبود مستمر آن مطرح است، كسب شناخت صحیح از وضع موجود، محیط و توانایی‌های سازمان، خود به صورت امری خطیر جلوه‌گر می ِود، راه‌حل ، تعریف شاخص‌هایی است كه در دیدرس چشمان مدیر قرار گیرند و نمایانگر ضعف‌ها و قوت‌ها باشند.

 

تقریباً‌ همه فنون وابزارهایی كه در سالهای اخیر برای ارتقاء سطح مدیریت و كیفیت عرضه شده‌اند مانند سازمان استاندارد جهانی، فرآیندهای كنترل آماری، شش سیگما، كارت امتیاز متوازن و مستقیماً و به طور ضمنی روشهایی برای شناخت و ارزیابی هستند. برخی از این روش‌ها بخشی‌نگر بوده و مثلاً تنها به محصول می‌پردازند و یا بر فرآیند خاصی تمركز دارند و برخی دیگر داعیه شمول و فراگیری دارند. تمایل به استفاده از نظامی جامع برای ارزیابی و بهبود در سه دهه گذشته پیوسته افزایش یافت و جامعیت یك نظام و یا عدم جامعیت آن معركه آراء شد.

 

باید بدانیم كه مسیر رشد و سرآمدی یك سازمان بی دردسر و كم هزینه نیست در تعاریف سازمانی متعالی خوانده می‌شود كه در هر دو زمینه عملكرد و نتایج به شكل كامل سرآمد می‌باشد.در طی سالیان گذشته چندین مدل مختلف برای سرآمدی و تعالی سازمانی در سطح ملی و بین‌المللی مطرح شده است كه از مهمترین آنها به الگوی مالكوم بالدریچ در آمریكا و مدل تعالی سازمانی در اروپا اشاره كرد این مدل‌ها برای برنامه‌ریزی حركت به سمت سرآمدی و ارزیابی سرآمدی در بیشتر شركتها و سازمان‌های دنیا مورد پذیرش و استفاد هقرار گرفته است.

 

بدیهی است سازمان‌هایی كه از تعالی فاصله زیادی داشته و زیرساخت لازم را برای تعالی ندارند نی‌توانند ازا ین مدل‌ها استفاده كنند و لازم است با انجام فرآیند عارضه‌یابی سازمانی به مشكلات و آسیب‌های سازمان پی برده و سپس با اولویت‌بندی و تعریف پروژه‌های بهبود گام اول را برای آماده‌سازی خود در مسیر تعالی بردارند.

 

 

فصل سوم: روش اجرا

 

1-3- مقدمه ………………………….  45

 

2-3- روش تحقیق ………………………  45

 

3-3- معرفی ابزار های جمع آوری اطلاعات …..  46

 

4-3- جامعه آماری مورد تحقیق …………..  47

 

5-3- نمونه و نمونه گیری………………. 47

 

6-3- برآورد حجم نمونه………………… 48

 

7-3- روش تجزیه و تحلیل داده ها………… 48

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

 

1-4- مقدمه………………………….. 51

 

2-4- تجزیه و تحلیل داده ها……………. 52

 

3-4- اطلاعات عمومی……………………. 53

 

4-4- آزمون مدل اندازه گیری ……………  57

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

 

1-5-مقدمه …………………………..  69

 

2-5- نتایج تحقیق…………………….. 69

 

3-5- نتیجه كلی………………………. 72

 

4-5- محدودیتها و مشكلات پژوهش………….. 72

 

5-5- پیشنهادهای پژوهش………………… 73

 

منابع ………………………………  74

 

چکیده انگلیسی……………………….. 82

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                        صفحه

 

جدول (4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنس و سن 53

 

جدول (4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب رده های سنی   54

 

جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت تأهل    54

 

جدول (4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب رسته شغلی     55

 

جدول (4-5) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سابقه خدمت    55

 

جدول (4-6) بارهای عاملی، باقیمانده و وزن.. 56

 

جدول (4-7) پایایی تركیبی و  جذر میانگین واریانس   57

 

جدول (4-8) آزمون فرضیات………………. 58

 

جدول (4-9) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و امید به عملکرد    59

 

جدول (4-10) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و امید به تلاش  59

 

جدول (4-11)  خروجی PLS بین تمایل به رفتار و هنجار ذهنی  60

 

جدول (4-12) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و تسهیل شرایط  60

 

جدول (4-13) بررسی تأثیر سن و جنسیت بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین امید به

 

عملکرد و تمایل رفتاری استفاده از رایانه.. 62

 

 

جدول (4-14) بررسی میزان تأثیر سن و جنسیت بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

 

امید به عملکرد و تمایل رفتاری استفاده از رایانه   63

 

جدول (4-15) بررسی تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

 

امید به تلاش و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 64

 

جدول (4-16) بررسی میزان تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط

 

بین امید به تلاش و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 64

 

جدول (4-17) بررسی تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

 

هنجار ذهنی و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 65

 

جدول (4-18) بررسی میزان تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط

 

بین هنجار ذهنی وتمایل رفتاری استفاده از رایانه    66

 

جدول (4-19) بررسی تأثیر سن و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین تسهیل

 

شرایط و تمایل رفتاری استفاده از رایانه…. 67

 

جدول (4-20) بررسی میزان تأثیر سن و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

 

تسهیل شرایط و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 67

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

 

عنوان                             صفحه

 

نمودار (4-1): توزیع نسبی پاسخگویان بر حسب جنس 53

 

نمودار (4-2): مدل ساختاری …………….  61

 

 

 

 

 

  چكیده:

 

فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد. فرهنگ سازمانی سبب درک مشترک و توافق بر سر رویه های سازمانی می شود و در عین حال مانع پرقدرتی برای تغییر به ویژه تغییر فناوری است. تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. این پژوهش به منظور بررسی تأثیر مولفه های فرهنگ سازمانی بر پذیرش تکنولوژی اطلاعات در بیمارستان های آموزشی درمانی شهر رشت انجام شد.

 

پژوهش حاضر از نوع مقطعی، توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری کلیه كاركنان مراکز آموزشی و درمانی شهر رشت بوده که در سال تحصیلی 92-91 در این مراکز مشغول به کار بوده اند و از رایانه در محیط کارشان استفاده می نمودند. از فروردین الی تیر ماه سال 1391 تعداد 235 پرسشنامه توسط پرسنل بهداشتی درمانی، اداری، مالی و آموزشی سه بیمارستان رازی، پورسینا و حشمت تکمیل و مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.

 

برای تجزیه و تحلیل سوالات پرسشنامه علاوه بر آمار توصیفی، از آزمون های پایایی مرکب و جذر میانگین واریانس، بوت استرپ، آزمون t و رگرسیون سلسله مراتبی توسط نرم افزارهای Lisrel، PLS و SPSS استفاده شد.

 

نتایج حاصل از سؤالات پژوهش به شرح زیر است:

 

امید به عملکرد تأثیر مثبت بر تمایل رفتاری استفاده از رایانه خواهد داشت. البته سن افراد نقش واسطه­ای در این ارتباط دارد. تسهیل شرایط تأثیر مثبت بر تمایل رفتاری استفاده از رایانه خواهد داشت. و هیچ یک از متغیرهای واسطه ای سن، جنس و تجربه نقش قابل ملاحظه­ای در ارتباط بین این دو متغییر ندارند. امید به تلاش و هنجار ذهنی هیچگونه تأثیری بر استفاده از رایانه ندارند. جنسیت و تجربه کاری بعنوان متغیرهای واسطه ای (تعدیلگر) هیچ نقشی در مدل تحقیق نداشته و ارتباط بین متغیرها را تحت تأثیر قرار نمی دهند.

 

به طور کلی، این مطالعه نقش مهم 4 مؤلفه فرهنگی را در تحت تأثیر قرار دادن استفاده از فناوری در UTAUT تأیید نمود. هنگامی كه بكارگیری فناوری اطلاعات در فرهنگ سازمان نهادینه گردد، پیاده سازی و پذیرش استفاده از آن تا حد زیادی تسهیل می گردد.

 

کلید واژه ها: فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات، مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری، پذیرش فناوری، مرکز آموزشی درمانی

 

فصل اول:کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول     کلیات تحقیق

 

                                                                         

 

 

• مقدمه

 

 

 

دنیای امروز بیش از گذشته با یك پدیده ثابت و اجتناب ناپذیری همراه است كه شدت و سرعت و عدم اطمینان آن با پدیدة جهانی شدن، حیرت آور بوده كه آن را “تغییر” نامیده­اند و در تمام زمینه­های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به نحوی ساری و جاری است و درنتیجه بررسی، شناخت، پیش بینی و انطباق با این تغییرات محیطی، مستلزم داشتن برنامه­ها و استراتژی­های مناسب با نگاه به آینده و چشم­انداز توأم با خلاقیت و نوآوری می­ باشد كه برای هر سازمان هم لازم و هم­حیاتی است. (بهاری و                   همکاران، 1389، ص 3)

 

بشر صاحب فرهنگ است، درست همان طور كه صاحب روح است. همه فرهنگ ها به طور پیوسته در حال تغییرند و این تغییرات، امروزه هم سریع تر و هم عمیقتر از گذشته شده­اند. تكنولوژی نوین ارتباطی در دنیای امروز باعث تحولات عظیم و پیچیده­ای در روابط و مناسبات انسانی و ایجاد شكل جدیدی از الگوهای ارتباطی شده و به مقوله هویت نیز مفهوم جدیدی بخشیده است. حجم بالای اطلاعات و دانش­های تازه به راحتی از طریق شبكه های اطلاعاتی و ارتباطی می­تواند در اختیار افراد و سازمان ها در همه كشورهای جهان قرار گیرد و شبكه های اطلاعاتی در دسترس همگان قرار خواهد گرفت. (شاعیدی، 1390، ص 46)

 

سازمان ها را در عصر جدید از بکار گیری سیستم­های کامپیوتری و تکنولوژی اطلاعات و رسانه های پیشرفته گریز و گزیری نیست و آینده ازآن آنانی است که با شناخت دقیق و صحیح، محاسن و معایب این سیستم ها را موشکافانه مورد امعان نظر قرار داده و از تجربه دیگران درس بگیرند بدون اینکه هزینه های آن تجربه را مجدداً تقبل نمایند. (همان منبع)

 

گسترش سیل آسای کامپیوتر در دهه های اخیر، مهمترین تغییر را در نظام دانایی از اختراع چاپ در قرن پانزدهم یا حتی از اختراع خط به این سو پدید آورده است. به موازات این تغییر خارق العاده، گسترش شبکه ها و رسانه های جدید است که به همان اندازه شگفت انگیز بوده و کارش، جابجا کردن دانایی و عناصر تشکیل دهنده آن یعنی داده و اطلاعات است. (صرافی زاده، 1383، ص 56)

 

جهانی شدن کسب و کار نیاز به درک اثر بخشی سیستم های اطلاعاتی را که بر فرهنگ های مختلف متمرکز شده است را برجسته می کند. سازمان های چند ملیتی و ترانس فرهنگی از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اقتصاد مقیاس، عملیات هماهنگ، و تسهیل کار مشترک در سراسر مکان ها و فرهنگ ها استفاده می کنند. (ال-گهتانی و همکاران، 2007، ص 682)

 

محققان به طور فزآینده به بیان اهمیت مفروضات فرهنگی که در فناوری اطلاعات جاسازی شده اند،              می پردازند و اینکه آیا این فرضیات متناسب با اقتباس کنندگان بالقوه در سایر نقاط جهان است یا خیر را به صراحت ارزیابی می کنند. (کالیوان و اسریت، 2005، ص 296)

 

 

 

در این فصل به موضوعاتی همچون تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، انگیزه پژوهشگر، اهداف و فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق پرداخته شده است.

 

 

 

2-1- تبیین موضوع تحقیق

 

 

 

در طول دو دهه گذشته سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به طور قابل توجهی در سازمانها افزایش یافته است. با این حال، میزان شکست پروژه های فناوری اطلاعات بسیار بالا است. این پدیده موجب شده تا تحقیقات بسیاری به بررسی عوامل مؤثر کلیدی برعملکرد فناوری اطلاعات بپردازند. (هوانگ[4]، 2012، ص 1824)

 

تکنولوژی اطلاعات قبل از اینکه یک سیستم سخت افزاری و مجموعه ای از الگوها باشد، یک نظام فکری و فرهنگی است و می توان آنرا فرهنگ تولید اطلاعات نامید. بدون ایجاد فرهنگ تولید اطلاعات نظام فناوری اطلاعات نمی تواند دوام داشته باشد. فرهنگ و تکنولوژی بعنوان سیستم های باز دارای اجزایی هستند که آن اجزا نیز با یکدیگر دارای روابط سیستماتیک می باشند. تغییر و دگرگونی در اجرای هر یک از این سیستم ها ساختار داخلی آن را به آرایش جدیدی می کشاند و بر سیستم و یا سیستم های دیگری که با آن در دادوستد هستند اثر می گذارد.  (شاعیدی، 1390، ص  46 و 48)

 

تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. (ایندیج[5] و ژنگ[6]، 2010؛ الگهتانی و همکاران، 2007؛ هوانگ، 2012) فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در  جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد و از این رو می توانند از این فناوری ها به منظور اشاعه ایدئولوژی و فرهنگ خود بهره ببرند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

 

تغییرات در فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان های معاصر نیاز به تغییرات مستمر در فرآیندهای کاری مربوطه دارد. ادغام فناوری های جدید با اصول در حال ظهور مدیریت دانش و فرهنگ سازمانی یادگیری به شدت در ارتباط است. در یادگیریهای سازمانی موفق، یادگیری فردی مستمر است، دانش مشترک است، و فرهنگ سازمانی از یادگیری پشتیبانی می کند. (برس[7] و همکاران، 2008، ص 189)

 

هر فناوری فرهنگ کشور مولد آنرا نشان می دهد. درک فن آوری های جدید در کشورهای در حال توسعه به راحتی و با سرعت کشور توسعه یافته انجام نمی گیرد. (شوکت[8]  و ظفر[9]، 2010، ص 306)

 

 

6-1 تبیین فرضیه­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….6

 

7-1 معرفی مدل مورد استناد در این تحقیق…………………………………………………………………………………………..6

 

1-7-1 معرفی اجزای مدل………………………………………………………………………………………………………………….6

 

2-7-1 تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………….7

 

1-2-7-1 وفاداری مشتری ………………………………………………………………………………………………………………..7

 

2-2-7-1 رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………………………8

 

3-2-7-1 کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………………8

 

4-2-7-1 قیمت (تعرفه) …………………………………………………………………………………………………………………..9

 

5-2-7-1 خدمات / توجه به مشتری ……………………………………………………………………………………………….11

 

6-2-7-1 تصویر ذهنی از شرکت ……………………………………………………………………………………………………11

 

8-1 ابزار و روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………12

 

9-1 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………13

 

1-9-1 قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………13

 

2-9-1 قلمرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..13

 

3-9-1 قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………13

 

فصل دوم : ادبیات تحقیق،  پیشینه تحقیق

 

1-2 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….15

 

2-2  ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….15

 

1-2-2  بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………….16

 

2-2-2 استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی…………………………………………………………………..16

 

3-2-2 کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………….17

 

1-3-2-2 مفهوم کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………17

 

2-3-2-2 ابعادکیفیت در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………….18

 

4-2-2 رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………………20

 

1-4-2-2 تعریف رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………….21

 

3-2 ادبیات وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………..22

 

1-3-2 تاریخچه وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………22

 

2-3-2 تعریف وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………23

 

3-3-2 انواع وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………25

 

4-3-2 تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری ………………………………………………………………………….26

 

1-4-3-2 مفهوم مشتری………………………………………………………………………………………………………………….27

 

2-4-3-2 انواع مشتری……………………………………………………………………………………………………………………27

 

3-4-3-2 نیازها و انتظارات مشتری………………………………………………………………………………………………….27

 

5-3-2 رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری…………………………………………………………………………28

 

4-2 تاریخچه تلفن همراه…………………………………………………………………………………………………………………31

 

1-4-2 تاریخچه تلفن همراه در جهان……………………………………………………………………………………………….32

 

2-4-2 نسل های مختلف تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………….34

 

1-2-4-2 نسل اول تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………….34

 

2-2-4-2 نسل دوم تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………….34

 

3-2-4-2 نسل دونیم تلفن همراه……………………………………………………………………………………………………..34

 

 

4-2-4-2 نسل سوم تلفن همراه ………………………………………………………………………………………………………35

 

5-2-4-2 نسل چهارم تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………36

 

3-4-2  تاریخچه تلفن همراه در ایران……………………………………………………………………………………………….36

 

1-3-4-2  خصوصی سازی در شرکت مخابرات ……………………………………………………………………………….37

 

2-3-4-2  اپراتور دوم (ایرانسل) …………………………………………………………………………………………………….38

 

3-3-4-2  اپراتور سوم (رایتل) ……………………………………………………………………………………………………….39

 

5-2  مروری بر تحقیقات انجام شده …………………………………………………………………………………………………39

 

1-5-2  مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….39

 

2-5-2  مروری بر تحقیقات انجام شده در ایران…………………………………………………………………………………40

 

3-5-2  مروری بر تحقیقات انجام شده درسایر کشورها………………………………………………………………………43

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

1-3  مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………..50

 

2-3  روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….50

 

3-3  جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………….51

 

4-3  روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ……………………………………………………………………………………51

 

5-3  روش و ابزار گرد آوری داده ها و اطلاعات تحقیق ……………………………………………………………………..53

 

6-3  اعتبار یا روایی و پایایی یا قابلیت اطمینان ………………………………………………………………………………….54

 

7-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ……………………………………………………………………………………56

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادها و یافته­های تحقیق

 

1-4 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………58

 

2-4  ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………………………………………………………………58

 

1-2-4  وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه……………………………………………………………………58

 

2-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت……………………………………………………………………………….59

 

3-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن……………………………………………………………………………………..60

 

4-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………………………61

 

5-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سالهای بکارگیری شبکه………………………………………………..62

 

6-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر شغل……………………………………………………………………………………63

 

3-4چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخص­های مرکزی، پراکندگی…………………………………….64

 

4-4  بررسی نرمال بودن متغیرها……………………………………………………………………………………………………….66

 

5-4  روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….67

 

1-5-4  تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………………….67

 

2-5-4  تحلیل عاملی تاییدی……………………………………………………………………………………………………………70

 

3-5-4  تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………….70

 

4-5-4  روایی همگرا………………………………………………………………………………………………………………………72

 

5-5-4  روایی تشخیصی………………………………………………………………………………………………………………….73

 

6-4  آزمون فرض ها ……………………………………………………………………………………………………………………..73

 

1-6-4  برازش مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………….74

 

2-6-4  مدل سازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………………74

 

3-6-4  آزمون برازش الگوی مفهومی……………………………………………………………………………………………….75

 

4-6-4  نیکویی برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………………77

 

7-4  رتبه­بندی متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………81

 

1-7-4  کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………81

 

2-7-4  تعرفه خدمات…………………………………………………………………………………………………………………….81

 

3-7-4  توجه به مشتری………………………………………………………………………………………………………………….82

 

4-7-4  تصویر ذهنی از شرکت………………………………………………………………………………………………………..82

 

5-7-4  رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………..83

 

6-7-4  وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………………………………….83

 

فصل پنجم: بحث،  نتیجه گیری و پیشنهادات

 

1-5 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….85

 

2-5 نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………85

 

1-2-5 نتایج آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………..85

 

2-2-5 نتایج آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………….86

 

3-2-5 نتایج آمار جنبی……………………………………………………………………………………………………………………87

 

3-5 پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………………………….88

 

4-5 محدودیت­های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………91

 

5-5 پیشنهادات پژوهشی………………………………………………………………………………………………………………….91

 

فهرست منابع

 

الف) فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………….94

 

ب)  انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………….95

 

ضمائم

 

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………….97

 

خروجی نرم­افزار……………………………………………………………………………………………………………………………..99

 

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………..114

 

 

 

شکل 1-1.مدل مفهومی تحقیق آدوپیجیا ………………………………………………………………………………………………7

 

شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………..22

 

شکل 2-2. رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف………………………………………………………………… 30

 

شکل 3-2. ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان……………………………………………..31

 

شکل 4-2. تصویر تاریخی‌ترین چک کشور به ارزش هزار و 563 میلیارد تومان…………………………………….39

 

شکل 1-3. رابطه بین طرحهای تحقیق………………………………………………………………………………………………..51

 

نمودار 1-4. نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه……………………………………………………..59

 

نمودار 2-4. نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نسیت…………………………………………………………………..60

 

نمودار3-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن……………………………………………………………………………….61

 

نمودار 4-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………………..62

 

نمودار5-4 . وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سال­های بکارگیری شبکه………………………………………..63

 

نمودار6-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر شغل………………………………………………………………………………64

 

شکل 1-4. بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………70

 

شکل 2-4. آماره معناداری تحلیل عاملی……………………………………………………………………………………………..72

 

شکل3-4. ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………………….76

 

شکل4-4. اعداد معنی­داری مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………………………………76

 

جدول 1-3 جامعه و نمونه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………52

 

جدول 2-3.مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخص­های پژوهش…………………………………………………………………55

 

جدول 1-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه………………………………………………………58

 

جدول 2-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت…………………………………………………………………59

 

جدول 3-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن………………………………………………………………………60

 

جدول 4-4.  توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………61

 

جدول 5-4.  توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سال­های بکارگیری شبکه……………………………….62

 

جدول 6-4.  توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر شغل……………………………………………………………………63

 

جدول 7-4. شاخص­های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش………………………….65

 

جدول 6-4. آزمون كولموگروف اسمیرنوف متغیرهای پژوهش……………………………………………………………..67

 

جدول7-4. جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………..67

 

جدول 8-4. آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………68

 

جدول 9-4. ماتریس عوامل چرخش یافته با روش تحلیل مولفة اصلی و روش چرخش واریماکس با

 

نرمال­سازی کیسر برای سؤالات پرسشنامه پژوهش……………………………………………………………..69

 

جدول 10-4. بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش…………………………………73

 

جدول 11-4. AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………..73

 

جدول12-4. شاخص­های برازش مدل ساختاری…………………………………………………………………………………77

 

جدول 13-4. نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری……………………………………………………………………………78

 

جدول 14-4. خروجی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری………………………………………………………78

 

جدول 15-4. خروجی رابطه بین تعرفه و رضایت مشتری……………………………………………………………………79

 

جدول 16-4. خروجی رابطه بین توجه به مشتری و رضایت مشتری……………………………………………………..79

 

جدول 17-4. خروجی رابطه بین تصویر ذهنی از شرکت و رضایت مشتری……………………………………………80

 

جدول 18-4. خروجی رابطه بین رضایت مشتری به وفاداری مشتری…………………………………………………….80

 

جدول 19-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر کیفیت خدمات…………………………………………………………81

 

جدول 20-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر تعرفه خدمات…………………………………………………………..81

 

جدول 21-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر توجه به مشتری………………………………………………………..82

 

جدول 22-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر تصویر ذهنی از شرکت………………………………………………82

 

جدول 23-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر رضایت……………………………………………………………………83

 

جدول 24-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر وفاداری…………………………………………………………………..83

 

 

 

 

 

 

 

عوامل موثر بر  وفاداری مشتریان GSM غرب مازندران

 

چکیده: