2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………15

 

2-2-1) قابلیت ارتباطی……………………………………………………………………………………………………………15

 

2-2-1-1)­ مفهوم قابلیت­های ارتباطی ……………………………………………………………………………………….15

 

2-2-1-2) قابلیت­های ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینه­های مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بین­المللی…………………………………………………………………………………21

 

2-2-1-3) نقش قابلیت­های ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطه­گر……………………………………………..24

 

2-2-1-4) ­تاثیرات قابلیت­های ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع…………………………………25

 

2-2-2) قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………………….26

 

2-2-2-1) تعاریف قابلبت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………….26

 

2-2-2-2) قابلیت­های بازاریابی و عملکرد…………………………………………………………………………………29

 

2-2-2-3) ابعاد قابلیت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………………30

 

2-2-2-3-1) کانال­های توزیع………………………………………………………………………………………………….30

 

2-2-2-3-1-1) وظایف کانال­های توزیع…………………………………………………………………………………..30

 

2-2-2-3-1-2) واسطه­های بازاریابی………………………………………………………………………………………..31

 

2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع………………………………………………………………………………….32

 

2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانال­های توزیع………………………………………………………………………..32

 

2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع…………………………………………………………………………………………………..33

 

2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ……………………………………………………………34

 

2-2-2-3-3) محصول…………………………………………………………………………………………………………….35

 

2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ………………………………………………………………………………………………37

 

2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا ………………………………………………………………………38

 

2-2-2-3-4) خدمات………………………………………………………………………………………………………………..39

 

2-2-2-3-4-1) ویژگی­های خدمات ………………………………………………………………………………………….40

 

2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی…………………………………………………………………..42

 

2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….42

 

2-2-3) گرایش استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………46

 

2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک……………………………………………………………………………………………..47

 

2-2-3-1-1) مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………….47

 

2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتری­گرایی………………………………………………………………………………………….51

 

2-2-3-1-2) هزینه گرایی………………………………………………………………………………………………………….55

 

2-2-3-1-3) رقیب گرایی…………………………………………………………………………………………………………56

 

2-2-3-1-3) نوآوری گرایی………………………………………………………………………………………………………58

 

2-2-4) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..60

 

2-2-4-1) تعاریف عملکرد………………………………………………………………………………………………………..60

 

2-2-4-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..60

 

2-2-4-2-1) حوزه بهره­وری……………………………………………………………………………………………………..61

 

2-2-4-2-2) حوزه سودآوری……………………………………………………………………………………………………62

 

2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی …………………………………………………………………………………………………….63

 

2-2-4-2-4) حوزة كارایی…………………………………………………………………………………………………………64

 

2-2-4-2-5) حوزة نوآوری……………………………………………………………………………………………………….66

 

2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف……………………………………………………………………………………………..67

 

2-2-4-2-7) حوزه كیفیت…………………………………………………………………………………………………………68

پایان نامه و مقاله

 

 

2-2-4-2-8) حوزه كیفیت زندگی كاری……………………………………………………………………………………..69

 

2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی………………………………………………………………………………………..70

 

2-2-4-3)  مدل­ها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….71

 

2-2-4-3-1)  الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی……………………………………………………………………………..72

 

2-2-4-3-2)  نظام مدیریت کیفیت ایزو ………………………………………………………………………………………73

 

2-2-4-4-3)  هرم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………..73

 

2-2-4-4-4)   نظام کارت امتیازی متوازن ……………………………………………………………………………………74

 

2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار …………………………………………………………………………………………………75

 

2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل………………………………………………………………………………………76

 

2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان…………………………………………………………………………………………….76

 

2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….77

 

2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ………………………………………………………………………………………78

 

2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج…………………………………………………………………………………………….78

 

2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان…………………………………………………………………………………………………79

 

2-3) پشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….79

 

2-3-1) پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………….79

 

2-3-2) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………………………..83

 

 

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

 

3-1) مقدمه………………………………………………………. ………………………………………………………………………87

 

3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………. …………………………………87

 

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87

 

3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………87

 

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………. ………………………………………..87

 

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………88

 

3-5) روش تجزیه­ و تحلیل داده­ها…………………………………………………………………………………………………89

 

3-5-1) مفهوم سطح معنی­داری…………………………………………………………………………………………………….90

 

3-5-2) مفهوم همبستگی (  )……………………………………………………………………………………………………..90

 

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف……………………………………………………………………………………….90

 

3-5-4) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………91

 

3-6) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………..94

 

3-7) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………..95

 

فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش

 

4-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………97

 

4-2)­ آمار توصیفی………………………………………………………………………… …………………………………………..97

 

4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………………………………….97

 

4-2-2) توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………………98

 

4-2-3)توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………………99

 

4-2-4)مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………….100

 

3-4)آزمون نرمال بودن داده­ها ……………………………………………………………………………………………………101

 

4-4) آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………102

 

4-4-1) فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………………………………………………102

 

4-4-2) فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………………………………………103

 

4-4-3) فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………………..103

 

4-4-4) فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………………………….104

 

4-4-5) فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………………………………105

 

4-4-6) فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………………………………………105

 

4-4-7) فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………..106

 

4-4-8) فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………………………..107

 

4-4-9) فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………………………………107

 

4-4-10) فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………………………..108

 

4-4-11) فرضیه فرعی نهم…………………………………………………………………………………………………………109

 

4-5) استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………………..109

 

4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..110

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..134

 

5-2) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………………134

 

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی…………………………………………………………………………………………………134

 

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی………………………………………………………………………………………………..134

 

5-3) پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………138

 

5-3-1) پیشنهادهای كاربردی…………………………………………………………………………………………………138

 

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده……………………………………………………………………………141

 

5-4) محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..141

 

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………….142

 

پیوست­ها………………………………………………………………………………………………………………………………….157

 

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………….158

 

خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………………………………………………161

 

 

 

 

 

         فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                            صفحه

 

 

 

جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی……………………………………………………………………………42

 

جدول 3-1) دسته­بندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………89

 

جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….97

 

جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….98

 

جدول 4-3) توزیع فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….99

 

جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات……………………………………………………………………………………………100

 

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی داده­ها از توزیع نرمال ………….101

 

جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد…………………………..102

 

جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………….103

 

جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با مشتری و عملکرد………………………………..103

 

جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد……………………104

 

جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد……………………….105

 

جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………….105

 

جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین مشتری گرایی و عملکرد…………………………………105

 

جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین هزینه گرایی و عملکرد……………………………………106

 

جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین رقیب گرایی و عملکرد……………………………………107

 

جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین نوآوری گرایی و عملکرد…………………………………108

 

جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………..108

 

جدول 4-17 ) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری ارتباط با مشتری………………………………………………111

 

جدول 4-18) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………112

 

جدول 4-19 ) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی………………………………………114

 

جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون

 

سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………114

 

جدول 4-21) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی…………………………………………114

 

جدول (4-22) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر…………………………..116

 

جدول 4-23) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر………………………………………117

 

جدول 4-24) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………119

 

جدول 4-25) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………………..119

 

جدول 4-26) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی…………………………………………121

 

جدول 4-27) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر نوآوری گرایی…………………………………………………..122

 

جدول 4-28) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی …………………………………………..123

 

جدول(4-29) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر هزینه گرایی……………………………………………………..123

 

جدول (4-30) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی………………………………………..125

 

جدول 4-31) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………125

 

جدول4-32) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی……………………………………………..127

 

جدول4-33) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر رقیب گرایی………………………………………………………127

 

جدول 4-34) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد …………………………………………………129

 

جدول 4-35) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد……………………………………………………………129

 

جدول 4-36) شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….130

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

 

شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….10

 

شکل2-1) طراحی کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..32

 

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا…………………………………………………………………………………………………….36

 

شكل 2-3) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………….48

 

شكل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………………………………………..50

 

شكل 2-5) تاكتیك­های تاثیرگذار بر مشتری­گرایی……………………………………………………………………………53

 

شكل 2-6) دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی…………………………………………………………………55

 

شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………….98

 

شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………….99

 

شکل 4-3) توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………100

 

شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………..101

 

شکل(4-5)  مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد………………………………..110

 

شکل 4-6) مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد………………………….113

 

شکل(4-7)مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد………………………..115

 

شکل(4-8) مدل اندازه­گیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………………………….118

 

شکل(4-9) مدل اندازه­گیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………120

 

شکل (4-10) مدل اندازه­گیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………122

 

شکل(4-11) مدل اندازه­گیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد…………………………………..124

 

شکل(4-12)مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………..126

 

شکل(4-13) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………..128

 

شکل4-14) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………….131

 

چکیده:

 

هدف از این پژوهش تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد بازرگانی براساس مدل معادلات ساختاری مطالعه موردی پتروشیمی بیستون می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار آموس می­باشدجامعه آماری کارمندان پتروشیمی بیستون می­باشد می­باشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونه­گیری  تصادفی ساده ، حجم نمونه 205 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن  به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 881/0 می­باشد. یافته­های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد (51/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین گرایش استراتژیک و عملکرد در مدل نهایی(37/0 )می­باشد. در مدل مورد بررسی مقدار   شاخص­های برازش (994/0CFI=­  و 938/0NFI=  و  IFI=1و   07/0= RMSEA) نشان­دهنده مناسب بودن مدل است.

 

 

 

کلمات کلیدی: گرایش استراتژیک، قابلیت ارتباطی، قابلیت بازاریابی، عملکرد

 

 

 

فصل اول:

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

  • مقدمه:

 

      از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب كرده است. چرا كه بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملكرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند كه آیا بازارگرایی به تنهایی می­تواند مزیت رقابتی پایدار و عملكرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به كشف قابلیت­های سازمان جلب كرده است تا با تركیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویكردهای استراتژیك(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملكرد شود. از آنجایی كه قابلیت­های سازمانی عمیقاً در فعالیت­های سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، می­توانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان می­دهد سازمان­های با جهت­گیری استراتژیك تك­سویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملكرد سازمانی شكست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شركت­هایی با دو گرایش استراتژیك به عملكرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیت­های ارتباطی، مزیتی برای یك شركت می­باشد كه  می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبكه­ها، كسب و كار گسترده­تری كسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شركت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران[8]، 2003)

 

با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایش­های استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیت­های ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه می­پردازد.

 

 

  • بیان مساله:

 

قابلیت­های بازاریابی یکی از کارکردهای کسب­وکار بازاریابی است که نقش اساسی در درک نیازها،  خواسته­ها و ترجیحات مشتریان و نهایتا رضایت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابلیت­های بازاریابی به عنوان شایستگی­های سازمانی می­توانند در یک سازمان با پشتیبانی از مشتری و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسینکو و جی چاندران[9]، 2008). همچنین شرکت­های مشتری مدار و رقیب مدار بر تولید و انتشار سازمان یافته و مداوم اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مشتریان و اقدامات استراتژی رقبا تاکید دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرایط متغیر بازار ایجاب می­کند تا شرکت­ها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژی­های جدید برای سازگاری با تقاضای مشتریان، افزایش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرایط سود بیشتر و هزینه کمتر کسب کنند. به ویژه، یک شرکت باید برای کسب رضایت و وفاداری مشتری در درازمدت، ترکیبی خاص از محصول، خدمات، قیمت، توزیع و عناصر ارتباطی را فراهم کند که نیازها و سلایق خاص خود را طلب می­کند(ناروا، اسلاتر، مککلند[10]، 2004). این فرایند به شرکت­های که به رقیب و مشتری توجه زیادی دارند کمک می­کند تا قابلیت­های بازاریابی مناسب به منظور به کارگیری رفتارهای استراتژیک توسعه دهند(مورگان، ورهیس، میسن[11]،2009) و همچنین قابلیت­های ارتباطی یک مزیت­ برای یک شرکت می­باشد که می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبکه­های کسب و کار گسترده­تری کسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران، 2003؛ مولر و ترونن، 2003). در بازارهای تجاری، چنین قابلیت­های ارتباطی نه تنها به عنوان ضمانتی برای درک متقابل (دو جانبه) و منافعی در روابط مشتریان محسوب می­شوند بلکه منبعی از دانش بازار مربوطه، انعطاف­پذیری استراتژیک و در نمودار­گیری فرایند موثر هستند(وبستر، 1992؛ هیت و بورزا، 2000؛ جاکوب،2006).

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...