1.5.2         فرضیه ها.. 5

 

1.6       روش انجام پژوهش.. 5

 

1.7       قلمرو زمانی و مکانی پژوهش.. 6

 

1.8       جامعه آماری.. 7

 

1.9       روشهای گردآوری اطلاعات.. 7

 

1.10    تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی پژوهش.. 7

 

2                   ادبیات پژوهش.. 10

 

2.1       مقدمه.. 10

 

2.2       پیش بینی و مدلهای پیش بینی.. 10

 

2.2.1         تعریف پیش بینی.. 10

 

2.2.2         مدل های پیش بینی.. 11

 

2.2.3         سری های زمانی.. 11

 

2.2.4         مدل باکس ـ جنکینز.. 13

 

2.2.5       شبکه های عصبی مصنوعی.. 16

 

2.2.6         ساختار کلی شبکه های عصبی.. 16

 

2.2.7         عملکرد شبکه های عصبی.. 18

 

2.2.8          مزایای استفاده از شبکه عصبی مصنوعی.. 19

 

2.2.9          انواع توابع تبدیل.. 21

 

2.2.10     انواع شبکه های عصبی.. 22

 

2.3       معیارهای ارزیابی خطا.. 25

 

2.4       تاریخچه بانکداری.. 28

 

2.4.1         آغاز بانکداری.. 29

 

2.4.2         موسسات مالی و بانکها.. 29

 

2.4.3          اهداف وظایف امروزی بانکها.. 30

 

2.4.4         انواع سپرده ها.. 31

 

2.5       پیشینه پژوهش.. 35

 

2.5.1         مطالعات داخلی.. 35

 

2.5.2         مطالعات خارجی.. 42

 

3                   روش شناسی پژوهش.. 49

 

3.1         مقدمه.. 49

 

3.2       بخش اول کلیات روش پژوهش.. 49

 

3.2.1         جامعه آماری پژوهش.. 49

 

3.2.2         قلمرو پژوهش.. 50

 

3.2.3         اهداف پژوهش.. 50

 

 

3.2.4         سوالات و فرضیات پژوهش.. 51

 

3.2.5         مراحل انجام کار در این پژوهش.. 52

 

3.2.6         روش تحلیل داده ها.. 53

 

3.2.7       روش های مورد بررسی.. 53

 

3.2.8         فرایند خودرگرسیون میانگین متحرك انباشته (آریما).. 55

 

3.2.9         روش های مبتنی بر شبکه های عصبی.. 57

 

3.2.10      مدل شبکه های عصبی پروسپترون چند لایه.. 59

 

3.2.11      ارزیابی عملکرد مدل ها.. 60

 

3.2.12      توابع مورد استفاده برای ارزیابی خطا.. 60

 

4                   تحلیل داده ها.. 61

 

4.1         مقدمه.. 61

 

4.2       پیش بینی سپرده قرضالحسنه پس انداز.. 62

 

4.3       پیش بینی سپرده های جاری.. 64

 

4.4       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت.. 67

 

4.5       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت یک ساله.. 69

 

4.6       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت دو ساله.. 72

 

4.7       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت سه ساله.. 74

 

4.8       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت چهار ساله   76

 

4.9       پیش بینی سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت پنج ساله   79

 

4.10    پیش بینی مجموع سپرده های ریالی.. 82

 

4.11    پاسخ فرضیه ها.. 84

 

5                   نتیجه گیری.. 86

 

5.1         مقدمه.. 86

 

 

2-1-2) سیر تحول تاریخی 17

 

2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند 18

 

2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند 20

 

2-1-5) اهمیت وفادری مشتریان به برند 25

 

2-1-6) عوامل تاثیر گذار بر وفاداری به برند 27

 

2-2) برند خدمات 35

 

2-2-1) تشریح برند خدمات 36

 

2-2-2) تاریخچه برند خدمات 36

 

2-2-3) ویژگی های برند خدمات 37

 

2-2-4) ابعاد برند خدمات 38

 

2-2-4-1) شواهد برند 39

 

2-2-4-2) شایعات برند 41

 

2-2-5) مدل برند خدماتی بری 41

 

2-3) سایر متغیرها ی تحقیق 42

 

2-3-1) رضایت 42

 

2-3-2) نگرش نسبت به برند 46

 

2-4) نتایج تحقیقات پیشین 47

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1) مقدمه 55

 

3-2) روش اجرای تحقیق 55

 

3-3) جامعه و نمونه آماری 55

 

3-4) روش نمونه گیری 56

 

3-5) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 57

 

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه 59

 

3-7) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 60

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

 

4-1) مقدمه 64

 

4-2) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64

 

4-3) توصیف متغیر های تحقیق 67

 

4-4) بررسی مدل تحقیق 70

 

4-4-1) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد 70

 

4-4-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 72

 

4-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 73

 

4-5) قدرت تبیین مدل 73

 

4-6) تحلیل مسیر های حاصل از مدل ساختاری تحقیق 74

 

4-7) آزمون فرضیه ها 74

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) مقدمه 78

 

5-2) نتیجه گیری 78

 

5-2-1) نتایج آمار توصیفی 78

 

 

5-2-2) نتایج آمار استنباطی 83

 

5-3) پیشنهاداتی بر اساس نتایج و فرضیات تحقیق 85

 

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 86

 

5-5) محدودیت های تحقیق 86

 

منابع و مأخذ 87

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                                صفحه

 

جدول  2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های 20

 

جدول 2-2) ارتباط شخصیت برند – وفاداری برند 34

 

جدول 3-1) تعداد پرسشنامه های توزیع و برگشت داده شده 56

 

جدول 3-2) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه 57

 

جدول 3-3) توزیع سوالات پرسشنامه 58

 

جدول3-4)  آلفای کرونباخ متغیر های تحقیق 60

 

جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 64

 

جدول4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان 65

 

جدول4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان 65

 

جدول4-4) توصیف مدت زمان استفاده از خدمات این بیمه پاسخ دهندگان 66

 

جدول4-5) توصیف شغل پاسخ دهندگان 66

 

جدول4-6) توصیف متغیر شایعات برند 67

 

جدول4-7) توصیف ابعاد شایعات برند 67

 

جدول4-8) توصیف متغیر شواهد برند 68

 

جدول4-9) توصیف ابعاد شواهدبرند 68

 

جدول4-10) توصیف متغیر نگرش 69

 

جدول4-11) توصیف متغیر رضایت 69

 

جدول4-12) توصیف متغیر وفاداری 69

 

جدول4-13) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 70

 

جدول 4-14) علایم به کار رفته در مدل 71

 

جدول 4-15) شاخص های معنی داری و برازش مدل 73

 

جدول 4-16) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری 74

 

جدول 5-1) توصیف معیارهای شواهد برند 79

 

جدول 5-2) توصیف معیارهای شایعات برند 81

 

جدول 5-3) توصیف معیارهای شایعات برند 82

 

جدول 5-4) توصیف معیارهای شایعات برند 82

 

جدول 5-5) توصیف معیارهای شایعات برند 83

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                                صفحه

 

نمودار 4-1) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد استاندارد) 71

 

نمودار 4-2) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 72

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                                صفحه

 

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق 11

 

شکل 2-1) رابطه رضایت مشتری و وفاداری مشتری 29

 

شکل 2-2) مدل نام تجاری خدمات 42

 

 

 

چکیده

 

صنعت بیمه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جامعه حاضر جهان و ایران می باشد. با توجه به افزایش تعداد شرکت های مختلف و طبع آن؛ افزایش رقابت در بازار، نیازمند انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیر هایی است که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازد. با توجه به ازدیاد شرکت‎های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است… مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین عوامل برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. بنابراین مطالعه حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیرهای مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد. سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق عنوان می‎کند که آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه ایران در نیمه اول سال 1393 می باشد. نمونه­گیری با استفاده از روش غیر احتمالی در دسترس انجام گردید. حجم نمونه 309 نفر تعیین شد. روش این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوة گردآوری داده های پژوهش نیز به دلیل بررسی و توصیف وضع موجود، متغیرهای تحقیق و روابط آنها در جامعه مورد بررسی، جزء تحقیقات توصیفی واز نوع همبستگی می‎باشد. روش گردآوری داده­ها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمع­آوری داده­ها، پرسشنامه­­ی استاندارد می­باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدل­یابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیه­ها، نتایج تجزیه و تحلیل­ها نشان می­دهد که بین شواهد با نگرش و شواهد با رضایت و رضایت با نگرش رابطه مثبت وجود دارد؛ همچنین بین شایعات با نگرش و شایعات با رضایت و شایعات با شواهد و نگرش با وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد.

 

 

 

واژگان کلیدی: برند خدمات، وفاداری برند، نگرش نسبت به برند، رضایت برند، شواهد برند، شایعات برند، بیمه ایران.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول   کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

 

امروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند[1] و نام تجاری است كه پیش روی شركت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است كه مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ[2]، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند كه ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شركت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر[3]، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای[4] این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).

 

همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های  خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران[5]، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری  رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.

 

به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران[6]، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از  نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر[7]، 1386، ص 486).

 

از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند[8] است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان  مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا[9]، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند  حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).

 

 

 

1-2) بیان مسئله

 

با وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت  غنای دانش برند [11]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[12] (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو[13] (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).

 

ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شكل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراك او از تعامل رو در رو با كاركنان ارا ئه دهندة خدمت یا همان كیفیت مواجهه خدمت است (حاج كریمی، مكی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30).  به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).

 

از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[14]، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شركتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و كالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درك نمایند. آنها ریسك ادراك شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی كه ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، كاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست كه توسعه برند برای خدمات، نسبت به كالاها از اهمیت و مناسبت كمتری برخوردار است، فقط اینكه كاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).

 

رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران[15]،  مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور  چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس[16] و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش[17] انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).

 

بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات[18] شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس[19] (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده[20] (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده[21] (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران[22]، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.

 

صنعت بیمه[23]، امروزه بعنوان یكی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارك و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).

 

در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشكار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.

 

سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:

 

آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟

 

1- Brand

 

[2]- Carter & Armstrong

 

[3]- Keller

 

 

ادبیات پژوهش 11

 

2-1.مقدمه 12

 

2-2.چند تعریف مفهومی و عملیاتی در حوزه مدیریت و ارزیابی 13

 

2-2-1.استراتژی 13

 

2-2-2.مدیریت استراتژیک 13

 

2-2-3.برنامه ریزی استراتژیک 14

 

2-3.ارزیابی عملکرد 14

 

2-4.اهمیت اندازهگیری عملکرد 15

 

2-5.فرآیند ارزیابی عملکرد 16

 

2-6.انقلاب ارزیابی عملکرد 17

 

2-7.روش های اندازه گیری عملکرد 18

 

2-7-1. جایزه کیفیت اروپایی 18

 

2-7-2.شش سیگما 19

 

2-8.نیاز به چارچوبی متوازن برای ارزیابی عملکرد 20

 

2-9. کارت امتیازی متوازن 20

 

2 ـ 10 . مدل كارت امتیازی متوازن 21

 

2 ـ 10 ـ 1. چگونگی شكل گیری كارت امتیازی متوازن 21

 

2 ـ 10 ـ 2. تعاریف كارت امتیازی متوازن 22

 

2 ـ 10 ـ 3 . سیر تكامل كارت امتیازی متوازن 23

 

2 ـ 10ـ 4. معرفی كارت امتیازی متوازن 26

 

2 ـ 10 ـ 5. ساختار كارت امتیازی متوازن 27

 

2 ـ 10 ـ 6 . چارچوب كارت امتیازی متوازن 29

 

2 ـ 10 ـ 6 ـ 1. منظر مالی 29

 

2 ـ 10 ـ 6 ـ 2. منظر مشتری 31

 

1 ـ 10 ـ 6- 3. منظر فرایند داخلی 34

 

2 ـ 10 ـ 6 ـ 4. منظر یادگیری و رشد 36

 

2 ـ 10 ـ 7. مفاهیم عمده در كارت امتیازی متوازن 39

 

2 ـ 10 ـ 7 ـ 1. عملكرد در سطح واحد تجاری 39

 

2 ـ 10 -7ـ 2. رابطه های علت و معلولی 40

 

2 ـ 10 ـ 7 ـ 3. اندازه های مالی وغیر مالی 40

 

2 ـ 10 ـ 7 ـ 4. اعلام استراتژی های بنگاه به كاركنان 41

 

2 ـ 11 . فرایندهای كارت امتیازی متوازن 41

 

2 ـ 12 . اهمیت كارت امتیازی متوازن و نقش آن در سازمان 42

 

2 ـ13 . موفقیت سازمان با استفاده از روش كارت امتیازی متوازن 43

 

2 ـ 14 . دلایل استفاده از كارت امتیازی متوازن (BSC) برای ارزیابی عملكرد 44

 

2ـ 15 . الگوی تبدیل استراتژی به عمل 46

 

2 ـ 15 ـ 1 . گام اول : ارزیابی امكان پذیری 47

 

2 ـ 15 ـ 2. گام دوم : تامین منابع 49

 

2 ـ 15 ـ 3. گام سوم: سیاست گذاری و معیارسازی 49

 

2 ـ 15 ـ 4. گام چهارم: انگیزش و بسیج سازمان 50

 

 

2 ـ 15 ـ 5. گام پنجم: اجرای استراتژی 50

 

2 ـ 15 ـ 6. گام ششم: تبدیل استراتژی به عمل 50

 

2 ـ 15 ـ 7. گام هفتم ـ تحكیم 52

 

2-16.موانع اساسی در سر راه پیاده سازی استراتژی 53

 

2 ـ 16 ـ 1. مانع مربوط به عدم انتقال استراتژی 55

 

2 ـ 16 ـ 2. مانع به عدم همسویی كاركنان با استراتژی 55

 

2 ـ 16 ـ 3. مانع مربوط به عدم تعهد مدیریت ارشد 55

 

2 ـ 16 ـ 4.  مانع مربوط به عدم تخصیص منابع لازم 56

 

2 ـ 17 . بر طرف كردن موانع اجرای استراتژی به كمك روش كارت امتیازی متوازن 56

 

2 ـ 17 ـ 1. برطرف كردن مانع مربوط به انتقال استراتژی 57

 

2 ـ 17 ـ 2. بر طرف كردن مانع مربوط به عدم همسویی كاركنان 57

 

2 ـ 17 ـ 3. برطرف كردن مانع مربوط به عدم تخصیص منابع لازم 58

 

2 ـ 17 ـ 4. بر طرف كردن مانع مربوط به عدم تعهد مدیریت ارشد 58

 

2 ـ 18 . مزایا و معایب روش كارت امتیازی متوازن 59

 

2 ـ19 . تحقیقات انجام  شده در موضوع مورد تحقیق 60

 

2-19-1.در داخل كشور 61

 

2-19-2.خارج از كشور 69

 

2-20.تاریخچه سازمان تامین اجتماعی 71

 

فصل سوم 74

 

روش شناسی تحقیق 74

 

3-1.مقدمه 75

 

3-2.روش تحقیق 75

 

3-3.جامعه آماری و نمونه آماری 76

 

3-4 .ابزار گردآوری داده ها 78

 

3-4-1.پرسشنامه 79

 

3-4-2.مصاحبه 79

 

3- 5. اعتبار ابزار اندازه گیری 79

 

3-5- 1.بررسی روایی 80

 

3- 5- 2.بررسی پایایی 80

 

3-6 .روش تجزیه و تحلیل داده ها( روش آماری) 82

 

3-7. محدوده تحقیق 82

 

3-7-1 .قلمرو مكانی پژوهش 82

 

3-7-2. قلمرو زمانی پژوهش 83

 

3-7-3. قلمرو موضوعی پژوهش 83

 

4-1. مقدمه 85

 

4-2. آمار توصیفی 85

 

4-2-1. آمار توصیفی مدیران ،معاونین و رؤسای ادارات  امور و گروه 86

 

4-2-1-1.سن پاسخگویان 86

 

4-2-1-2.جنسیت پاسخگویان 87

 

4-2-1-3.وضعیت تاهل پاسخگویان 88

 

4-2-1-4.سطح تحصیلات 90

 

4-2-1-5.سابقه خدمت پاسخگویان 91

 

4-2-2. آمار توصیفی بیمه شدگان 92

 

4-2-2-1.جنسیت پاسخگویان 93

 

4-2-2-2.سن پاسخگویان 94

 

4-2-2-3.سطح تحصیلات 95

 

4-3. آمار استنباطی 96

 

4-3-1.آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 96

 

4-3-2.آزمون فرضیات 97

 

4-3-2-1.فرضیه اول 97

 

4-3-2-2.فرضیه دوم 98

 

4-3-2-3. فرضیه سوم 99

 

4-3-2-4.فرضیه چهارم 100

 

5-1. مقدمه 103

 

5-2.خلاصه آزمون فرضیات پژوهش 103

 

5-3.نتیجه گیری 105

 

5-4. پیشنهادهای کاربردی 106

 

5-5. پیشنهادهای پژوهشی 107

 

5-6. محدودیت‌های پژوهش 107

 

منابع فارسی 110

 

منابع انگلیسی 115

 

منابع اینترنتی 118

 

پیوست 119

 

پرسشنامه شماره 1 120

 

پرسشنامه شماره 2 121

 

خروجی نرم افزار spss 122

 

مقدمه

 

با گذشت زمان ، برخی سازمان ها محدودیت سیستم حسابداری سنتی را در سنجش عملکرد سازمان درک کردند و دست به ایجاد سیستم های زدند که دارایی های نامشهود سازمان را که سیستم های حسابداری سنتی قادر به اندازه گیری آنها نبودند، اندازه می گرفت . بسیاری از سازمان ها از این سیستم ها در کنار سیستم های حسابداری سنتی برای سنجش عملکرد سازمان استفاده می کردند. اما بر طبق اظهار نظر اکثر نویسندگان و مدیران سازمان ها ، ترکیب این دو سیستم نیز نتوانست به طور کامل تمامی ابعاد سازمان را اندازه گیری کند.(آهن،2001)

 

لذا نظر سازمان ها به سیستمی معطوف گردید تا علاوه بر اندازه گیری ابعاد مختلف سازمان ،بتواند میزان موفقیت سازمان را نیز در دستیابی به رسالت و چشم انداز خود اندازه گیری نماید .همچنین بتواند مدیران را در برنامه ریزی و تصمیم گیری های استراتژیک کمک و راهنمائی نماید.

 

در سال­های پایانی 1980مقالات متعددی در نشریات مدیریتی اروپا  ­­­­­و امریکا درمورد ناکارآمدی روش­های ارزیابی عملکرد شرکت­ها منتشر شد.

 

در عصر اقتصاد صنعتی معیارهای مالی شاخص­های خوبی برای سنجش موفقیت شرکت­ها بودند،چراکه مزیت­های رقابتی آن عصر عمدتا مبتنی برکاهش بهای تمام شده­ی ناشی از صرفه های مقیاس و تولید انبوه بود . پیچیده ترشدن مناسبات اقتصادی و مسائل کسب و کار در آستانه ی قرن 21،اتکای شرکت ها به سنجه های مالی برای ارزیابی عملکرد و نشان دادن نقاط قوت و ضعف انها،کم رنگ شد و نارسایی سنجش­های مالی صرف بیش ازپیش نمایان گردید :

 

1)ارزیابی های عملکرد مبتنی برسنجه­های مالی،وزن بیش ازحدی به سود و زیان کوتاه مدت شرکت داده و عوامل موثر بر ارقام سود را عمده می­کنند .

 

2)گزارش­های مالی اصولا در طبیعت خود نشان دهنده­ی خلاصه وسرجمع عملیات و فعالیت های یک سازمان­اند .

 

 

1-13 روش نمونه گیری………………………….. 14

 

1-14 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………. 14

 

 

 

فصل دوم :مبانی نظری پژوهش

 

2-1 تاریخچه تحقیق……………………………. 17

 

2-2 مقدمه…………………………………… 18

 

2-3 توضیح مختصری از بازاریابی ………………… 20

 

2-4 نام و نشان تجاری…………………………. 27

 

2-5 ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………… 32

 

2-6 مدل های ارزش نام تجاری……………………. 34

 

2-7 رفتار مصرف کننده…………………………. 50

 

2-8 مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده…………………………………………… 53

 

2-9 تحقیقات انجام شده در ایران………………… 59

 

2-10 تحقیقات انجام شده در جهان………………… 60

 

2-11مدل نظری تحقیق…………………………… 61

 

فصل سوم : روش شناسی

 

3-1مقدمه……………………………………. 67

 

3-2.  نوع تحقیق……………………………… 67

 

3-3. جامعه ی آماری…………………………… 69

 

3-4. نمونه………………………………….. 69

 

3-4-1. روش نمونه گیری………………………… 70

 

3-4-2. تعیین حجم نمونه……………………….. 70

 

3-5. پرسشنامه……………………………….. 71

 

3-6. ویژگیهای فنی ابزارهای گردآوری داده‌ها………. 72

 

3-6-1. روایی ……………………………….. 73

 

3-6-2. پایایی……………………………….. 73

 

3-7. مقیاسهای مورد استفاده……………………. 74

 

3-8. روش گردآوری داده ها……………………… 75

 

3-9. تجزیه و تحلیل داده ها……………………. 75

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1مقدمه…………………………………… 79

 

4-2- آمار توصیفی…………………………….. 80

 

4-2-1- ترکیب سن اعضای نمونه…………………… 81

 

4-2-2 ترکیب جنسیت اعضای نمونه…………………. 81

 

4-2-3- ترکیب تحصیلات اعضای نمونه……………….. 82

 

4-2-4- وضعیت تاهل اعضای نمونه…………………. 83

 

4-3- آمار تحلیلی…………………………….. 83

 

4-3-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری…………….. 83

 

4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش…………. 85

 

4-3-3- ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش….. 86

 

 

4-3-4- مدل سازی معادلات ساختاری………………… 87

 

4-3-5-1- آزمون برازش الگوی مفهومی……………… 89

 

4-3-5-2- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل…………… 90

 

4-3-5-3- ارزیابی بخش ساختاری مدل………………. 98

 

4-3-5-4آزمون فرضیات تحقیق…………………….. 102

 

 

 

 

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

1-5. شرح مختصری از پژوهش……………………… 107

 

 

2-5. نتایج حاصل از پژوهش……………………… 108

 

 

5-2-1. نتایج فرضیه 1…………………………. 109

 

 

5-2-2. نتایج فرضیه 2…………………………. 109

 

 

5-2-3. نتایج فرضیه 3…………………………. 109

 

 

5-2-4. نتایج فرضیه 4…………………………. 110

 

 

5-2-5. نتایج فرضیه 5…………………………. 110

 

 

5-2-6. نتایج فرضیه 6…………………………. 111

 

 

5-2-7. نتایج فرضیه 7…………………………. 111

 

 

5-3) بحث درباره نتایج………………………… 111

 

 

5-4. پیشنهادات ……………………………… 114

 

 

5-4-1. پیشنهادات مبتنی بر پژوهش……………….. 115

 

 

5-4-2. پیشنهادات به پژوهشگران آتی……………… 116

 

 

5-5. موانع ومحدودیتهای تحقیق………………….. 117

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

 

در این پروژه عنوان تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی(مطالعه موردی: ماکارونی مانا در استان البرز) می باشد که ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر از لحاظ کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای مصرف کنندگان ماکارونی مانا با مدل Netmeyer and ET.alبررسی کرده ایم که با توجه به متغییرها و ترکیب سن و جنسیت و تحصیلات و وضعیت تاهل ، ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر وابسته برای برای اندازه نمونه 383 نفری را تحلیل کرده و بعد تاثیر و رابطه متغییرها بر یکدیگر را با ضرایب مسیر و آماره­ی t سنجیده که به نتایجی رسیده که فرضیه های :

 

اول ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار بسیارقوی کیفیت ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

 

دوم ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار نسبتاً متوسط کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

 

سوم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط ارزش ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

 

چهارم) اثر معناداری  () ندارد، بنابراین فرضیه 4 پژوهش معنادار نمی باشد و رد می شود.

 

پنجم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار قوی منحصر به فرد بودن بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

 

ششم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.

 

هفتم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است.

 

که با توجه به بازار مصرف ماکارونی نشان داده که رابطه این واحد تولیدی با مصرف کنندگان متوسط است که برای مانا ماکارون با این حجم تولید و قدمت و ماشین آلات به روز،فروش به نسبت پایینتری نسبت به دیگر تولید کنندگان ماکارونی دارد که نشان می­دهد فروش و رضایت مانا ماکارون در استان البرز به طور متوسط می­باشد که نیاز به بازاریابی تخصصی بر طبق نیاز مصرف کنندگان دارد ،با توجه به مصرف ماکارونی روز­افزون در ایران و رقبا مانا ماکارون در مقایسه با سایر رقبا عملکرد متوسط ای داشته است.

 

 

 

واژگان کلیدی:

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری،رفتار خرید،مشتری گرایی،مدل  آکر و کلر، کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                      صفحه

 

1-1:(تعریف متغیرهای تحقیق)……………………. 6

 

3-1: رابطه فرضیات تحقیق و سوالات پرسشنامه……….. 71

 

3-2: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و کل پرسشنامه….. 73

 

جدول 3-3: طیف لیکرت………………………….. 74

 

4-1: آزمون کولموگروف – اسمیرنوف یک نمونه ای…….. 86

 

4-2: ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر … 86

 

4-3: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد آنها در پرسشنامه    87

 

4-4: حد مطلوب شاخص های برازش مدل………………. 90

 

4-5: عناوین مربوط به متغیر مورد نظر در نمودار تحلیل عاملی و معادلات ساختاری…………………………………….. 92

 

4-6: ضرایب مسیر و آماره­ی t …………………… 102

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

مدل تحلیلی تحقیق…………………………….. 6

 

2-1پونتیسکوسکی………………………………. 25

 

2-2)رده بندی 4p……………………………… 27

 

2-3 : ساخت نام و نشان تجاری شرکت………………. 35

 

2-4مدل بسط یافته نام و نشان تجاری برای شرکتهای کوچک و متوسط  37

 

2-5 شناخت نام و نشان تجاری بیرونی……………… 38

 

2-6 تغییرات محیط خارجی و متغیر های خاص…………. 40

 

2-7 تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان…………………………………………… 41

 

2-8 تاثیر استراتژی های مدیریت  نام و نشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی…………………………… 42

 

2-9خلق ازرزش ویژه نام ونشان تجاری تجلی برای یک نام ونشان تجاری نهایی………………………………………. 44

 

2-10 :مدل پیشنهادی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری…………………………………………… 45

 

2-11:مرجع و نتایج ارزش ویژه نام و نشان تجاری……. 47

 

2-12: مدل مفهومی در این مطالعه برمبنای چهارچوب نگرش برپایه منابع …………………………………………… 49

 

2-13: چارچوب ارزش ویژه برنداز دیدگاه مشتری کلر….. 50

 

2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا……………….. 52

 

2-15)ابعاد ارزش ویژه برند آکر…………………. 55

 

2-16)-هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر……. 58

 

2-17)ارزش ویژه برند………………………….. 62

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

كلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 

گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.

 

برندها می­توانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگی­های ذاتی محصول ایجاد می­ شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می ­تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد  . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه ­های سود بالاتر،   فرصت­های تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی­تر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.

 

در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمان­ها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می­ گردد.

 

 

 

1-1بیان مسأله:

 

 

 

همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی می­نمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش می­یابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.

 

 

 

با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواسته­های مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروه­ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.

 

 

2-1-2- مفهوم داده، اطلاعات و دانش ………………………………………………………………………………. 15

 

2-1-3- مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………………… 18

 

2-1-4- تاریخچه ی پیدایش مدیریت دانش ………………………………………………………………………. 19

 

2-1- 5- علل پیدایش مدیریت دانش ……………………………………………………………………………….. 20

 

2-1-6- تعاریف مختلف از مدیریت دانش ………………………………………………………………………… 21

 

2-1-7- فرآیند مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………. 23

 

2-1-8- اشتراک دانش …………………………………………………………………………………………………….. 27

 

2-1-9- تعاریف مختلف از اشتراک دانش …………………………………………………………………………. 29

 

2-1-10- عوامل موثر براشترک دانش در بین کارکنان …………………………………………………………. 30

 

2-1-11- شیوه های به اشتراك گذاری دانش …………………………………………………………………….. 32

 

2-1-12- بسترها و مجراهای اشتراك دانش ………………………………………………………………………. 33

 

2-1-13- ساز و کارهای اشتراک دانش در سازمان 33

 

2-1-14- موانع بالقوه ی سازمانی اشتراک دانش 34

 

2-1-15- مزایای اشترک دانش در سازمان 37

 

 

 

2-2-1- اعتماد 39

 

2-2-1-1- تعریف اعتماد 39

 

2-2-1-2- اهمیت و ضرورت اعتماد 41

 

2-2-1-3- انواع اعتماد 42

 

2-2-1-4- كاركردهای اعتماد 45

 

2-2-1-5- كاركردهای عدم اعتماد 46

 

2-2-1-6- سطوح اعتماد 47

 

2-2-1-7- ابعاد اعتماد 48

 

2-2-1-8- انواع اعتماد در سازمان 50

 

2-2-1-9- اعتمادسازی 51

 

2-2-2- امنیت روانشناختی 53

 

2-2-2-1- تعریف امنیت روانشناختی 53

 

2-2-2-2- پیامدهای وجود امنیت روانشناختی در سازمان 54

 

2-2-2-3- پیامدهای عدم وجود امنیت روانشناختی در سازمان 54

 

2-2-2-4- عوامل موثر بر امنیت روانشناختی در سازمان 55

 

2-2-2-5- امنیت روانشناختی و رفتار یادگیری 55

 

2-2-2-6- امنیت روانشناختی و عملکرد 56

 

2-2-3- خودآگاهی 56

 

2-2-3-1- خودآگاهی به عنوان یکی از ابعاد هوش هیجانی 56

 

2-2-3-2- فواید خودآگاهی 59

 

2-2-3-3- اجزای خودآگاهی 59

 

2-2-3-4- مهارت های خودآگاهی 60

 

2-2-3-5- نتایج حاصل از مهارت های خودآگاهی 61

 

2-2-3-6- عوامل موثر بررشد خودآگاهی 62

 

 

 

 

2- 3- 1- تحقیقات خارجی …………………………………………………………………………………………….. 64

 

2- 3- 2- تحقیقات داخلی ………………………………………………………………………………………………. 66

 

 

 

 

 

فصل سوم : روش اجرای تحقیق

 

3-1- مقدمه 70

 

3-2- روش تحقیق 70

 

3-3- جامعه و نمونه آماری 70

 

3-4- روش جمع آوری اطلاعات 71

 

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات 72

 

3-5-1- روایی پرسشنامه 72

 

3-5-2- پایایی پرسشنامه 73

 

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات 74

 

 

 

فصل  چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه 78

 

4-2- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 79

 

4-3- توصیف متغیرهای تحقیق 84

 

4-4- آزمون نرمالیته 88

 

4- 5- بررسی مدل تحقیق 89

 

4- 5-1- بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد 89

 

4- 5-2- بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 90

 

4- 5-3- بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 91

 

4-6- تحلیل مسیر های غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق 92

 

4-7- آزمون فرضیه های تحقیق 93

 

 

 

فصل  پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات

 

5-1- مقدمه 95

 

5-2- نتیجه گیری 95

 

5-2-1- نتایج آمار توصیفی 95

 

5-2-2- نتایج آمار استنباطی و مقایسه آن باتحقیقات گذشته 99

 

5-3- پیشنهادات براساس فرضیه های تحقیق 101

 

5-4- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 103

 

5- 5- محدودیت های تحقیق 103

 

 

 

منابع فارسی …………………………………………………………………………………………………………………. 105

 

منابع انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………….. 109

 

 

 

ها

 

پیوست 1 ……………………………………………………………………………………………………………………… 115

 

پیوست 2 ……………………………………………………………………………………………………………………… 120

 

 

 

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………. 128

 

  

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

جدول 2-1- پیشینه پژوهش ها درباره عوامل مؤثر بر اشتراک دانش 31

 

جدول 2-2- ابعاد، تعاریف و نمادهای هوش عاطفی 57

 

جدول 2-3- ابعاد هوش عاطفی از نظر گولمن 58

 

جدول 2-4- مدل شایستگی هیجانی گلمن 58

 

جدول 3-1- صفات طیف پاسخی پرسشنامه 72

 

جدول 3-2- تفکیک سوالات پرسشنامه 72

 

جدول 3-3- ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه 74

 

جدول 4-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 79

 

جدول 4-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 80

 

جدول 4-3- توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 81

 

جدول 4-4- توصیف سابقه خدمت پاسخ دهندگان 82

 

جدول 4-5- توصیف وضعیت استخدامی پاسخ دهندگان 83

 

جدول 4-6- توصیف متغیر تمایل به اشتراک دانش 84

 

جدول 4-7- توصیف متغیر امنیت روانشناختی 85

 

جدول 4-8- توصیف متغیر خودآگاهی 86

 

جدول 4-9- توصیف متغیر اعتماد 87

 

جدول 4-10- آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیرتمایل اشتراک دانش 88

 

جدول 4-11- شاخص های معنی داری و برازش مدل 91

 

جدول 4-12- جدول نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری 93

 

جدول 5-1- توصیف معیارهای اشتراک دانش 96

 

جدول 5-2- توصیف معیارهای اعتماد 97

 

جدول 5-3- توصیف معیارهای امنیت روانشناختی 98

 

جدول 5-4- توصیف معیارهای خودآگاهی 99

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

 

 

نمودار 4-1- نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان 79

 

نمودار 4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 80

 

نمودار 4-3- نمودار میله ای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 81

 

نمودار 4-4- نمودار میله ای سابقه خدمت پاسخ دهندگان 82

 

نمودار 4-5- نمودار میله ای وضعیت استخدامی پاسخ دهندگان 83

 

نمودار 4-6- هیستوگرام متغیرتمایل به اشتراک دانش 84

 

نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر امنیت روانشناختی 85

 

نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر خودآگاهی 86

 

نمودار 4-9- هیستوگرام متغیر اعتماد 87

 

نمودار 4-10- آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد استاندارد) 89

 

نمودار 4-11- آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 90

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

 

 

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 8

 

شکل 2-1- هرم دانش 17

 

شکل 2-2- روابط بین داده، اطلاعات و دانش 17

 

شکل 2-3- فرایند مدیریت دانش 24

 

شکل 2-4 ابعاد اعتماد 48

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

 

امروزه یکی از چالش های اساسی مدیریت دانش، واداشتن افراد برای به اشتراک گذاشتن آنچه که     می دانند است. در واقع دانش فردی هنگامی برای سازمان قابل دسترس خواهد شد که کارکنان تمایل به اشتراک آن داشته باشند. در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر اعتماد و خودآگاهی کارکنان بر تمایل به اشتراک دانش با توجه به نقش میانجیگری امنیت روانشناختی در دانشگاه علوم پزشکی گیلان است. از نظر روش شناسی، تحقیق حاضر توصیفی است. روش گردآوری اطلاعات در این تحقیق میدانی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان علوم پزشکی گیلان بوده و طبق یک فرایند نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس تعداد 303 نفر از بین آن ها انتخاب شدند. پرسشنامه ای شامل 26 سوال برای جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوی و جهت بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL 8.53 استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیر مثبت و مستقیم اعتماد و امنیت روانشناختی بر تمایل به اشتراک دانش بوده است. همچنین نتایج نشان داد که اعتماد به طور غیر مستقیم واز طریق امنیت روانشناختی نیز بر تمایل به اشتراک دانش تاثیر دارد ولی تاثیرخودآگاهی بر امنیت روانشناختی تایید نشد.