2-2-2- تعریف بازاریابی. 23

 

2-3- گردشگری. 24

 

2-4- بازاریابی گردشگری. 31

 

2-5- عوامل موثر بر گردشگری و بازاریابی گردشگری. 41

 

2-6- تنگناهای صنعت گردشگری در ایران (موانع، فرصت‌ها، ضعف‌ها)  42

 

2-7- پیشینه پژوهش. 44

 

2-7-1- مطالعات خارجی. 45

 

2-7-2- مطالعات داخلی. 48

 

 

 

 

 

3-1- مقدمه. 53

 

3-2- فرآیند پژوهش. 53

 

3-3- روش تحقیق. 54

 

3-4- جامعه آماری. 55

 

3-5- روش گردآوری داده‌ها (اطلاعات). 55

 

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها(اطلاعات). 61

 

 

 

4-1- مقدمه. 63

 

4-2- آمار توصیفی. 63

 

4-2-1- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی. 63

 

4-2-2- آمار توصیفی از ابعاد پرسشنامه. 66

 

4-2-3- نرمال بودن توزیع داده‌ها. 71

 

4-2-3-1- چولگی و کشیدگی. 71

 

4-2-3-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنف (K-S). 73

 

4-3- آمار استنباطی. 74

 

4-3-1- آزمون تی تک نمونه ای برای مقایسه میانگین نظری و تجربی  74

 

4-3-2- اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری. 75

 

4-3-3- تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری  77

 

4-3-4- آزمون رگرسیون برای بررسی فرضیه‌های تحقیق. 80

 

4-4- جمع بندی:. 82

 

 

 

5-1- مقدمه. 84

 

5-2- تفسیر یافته‌های پژوهش. 84

 

5-3- محدودیت‌های پژوهش. 89

 

5-3-1- محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهش. 89

 

5-3-2- محدودیتهای در اختیار پژوهشگر. 90

 

5-4- پیشنهادهای برگرفته از یافته‌های پژوهش. 90

 

5-5- پیشنهاد‌های برای پژوهش‌های بعدی. 91

 

ضمایم. 92

 

ضمیمه ۱: پرسشنامه تحقیق. 92

 

 

ضمیمه 2: خروجی‌های نرم افزار‌های تحلیل آماری در تحقیق  96

 

منابع. 108

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                               صفحه

 

 

 

جدول 2-1: مولفه‌های آمیخته بازاریابی از دیدگاه نویسندگان مختلف (قدیریمعصوم و همکاران، 1392). 34

 

جدول 3-1. دو مفهوم اصلی تحقیق به همراه تعداد سوالات و ابعاد هر یک از آنها. 57

 

جدول 3-2: بررسی روایی همگرا. 59

 

جدول 3-3. بررسی روایی واگرا. 59

 

جدول 3-4: بررسی پایایی. 60

 

جدول 4-1. آمار توصیفی ابعاد پرسشنامه. 66

 

جدول 4-2. چولگی و کشیدگی ابعاد. 72

 

جدول 4-3. نتایج آزمون K-S برای ابعاد تحقیق. 73

 

جدول 4-5: نتایج آزمون تی تک نمونه ای ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 75

 

جدول 4-6) اولویت ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76

 

جدول 4-7: نتایج آزمون فریدمن در مورد ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76

 

جدول 4-8.  نتایج آزمون رگرسیون. 81

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست تصاویر

 

عنوان                                               صفحه

 

شکل 2-1: الگوی تعاملی صنعت توریسم (سیدعلیپور و اقبالی، 1390)  27

 

شکل 2-2: سه عنصر اساسی در صنعت گردشگری (ساعی و همکاران، 1389)  28

 

شکل 2-3: الگوهای رفتاری گردشگران در سه مرحله (یاری، 1390)  29

 

شکل 3-1: مدل مفهومی تحقیق. 51

 

شکل 4-1: اجرای مدل در حالت معناداری. 79

 

شکل 4-2: اجرای مدل در حالت معناداری. 80

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

 

عنوان                                               صفحه

 

 

 

نمودار 4-1: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت. 64

 

نمودار 4-2: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سن. 64

 

نمودار 4-3: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات  65

 

نمودار 4-4: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سابقه خدمت. 65

 

نمودار 4-5: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس رشته تحصیلی. 66

 

نمودار 4-6: توزیع مربوط به بعد محصول / خدمت. 67

 

نمودار 4-7: توزیع مربوط به بعد قیمت. 68

 

نمودار 4-8: توزیع مربوط به بعد تبلیغات. 68

 

نمودار 4-9: توزیع مربوط به بعد مکان. 69

 

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد افراد. 69

 

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد فروش. 70

 

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد شواهد و امکانات فیزیکی  70

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

 

 

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز در سال 1393 صورت گرفت. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گرداوری داده ها توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری بود که از این میان با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی­طبقه­ای نسبی 150 نفر به­عنوان حجم­نمونه درنظر گرفته شد. روش جمع­آوری  داده­ها بر اساس پرسش­نامه محقق ساخته 40 سوالی انجام گرفت. پایایی پرسش­نامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی محاسبه شد که مقدار آن در هر دو روش برای همه متغیرها بالای 7/0 به­دست آمد. همین­طور از روایی سازه و محتوا به­منظور آزمون روایی پرسش­نامه استفاده شد، که در روایی محتوا پرسش­نامه به تأیید متخصصین مربوطه رسید و در روایی سازه یافته ها دال بر روا بودن پرسشنامه بود. تجزیه و تحلیل اطلاعات به­دست آمده از اجرای پرسش­نامه­ها از طریق نرم­افزار SPSS و Smart Pls2 در دو بخش توصیفی  و استنباطی (مدل­سازی معادلات ساختاری)، انجام پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد كه عوامل هفت گانه مدل 7p (محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و شواهد و امکانات فیزیکی بود) تأثیر معناداری بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز داشت.

 

 

 

واژه­های كلیدی: بازاریابی گردشگری، محصول، قیمت، تبلیغات، امکانات فیزیکی.