1- 10- واژگان تخصصی پژوهش………………………………………………………………………. 11

 

1-10-1-تعریف مفهومی…………………………………………………………………………………. 11

 

1-10-2-تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………. 11

 

1-10-2-1- بازاریابی(Marketing)……………………………………………………………….. 11

 

1-10-2-2-عوامل بازار یابی……………………………………………………………………………. 12

 

فصل دوم:

 

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 14

 

2-2- مبانی نظری پژوهش………………………………………………………………………………… 14

 

2-2-1- بازاریابی…………………………………………………………………………………………… 14

 

2-2-1-1-تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………. 14

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                               صفحه

 

2-2-1-2-فلسفه های بازاریابی…………………………………………………………………………. 15

 

2-2-1-3-آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………….. 18

 

2-2-1-3-1- تغییرات آمیخته بازاریابی………………………………………………………………. 18

 

2-2-1-4-بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………… 21

 

2-2-1-4-1-ویژگی های امور خدماتی………………………………………………………………. 22

 

2-2-1-4-2-آمیخته بازاریابی خدمات………………………………………………………………… 22

 

2-2-1-4-3-محصول(خدمت)…………………………………………………………………………. 23

 

2-2-1-4-4-قیمت……………………………………………………………………………………….. 25

 

2-2-1-4-5-توزیع یا مکان…………………………………………………………………………….. 25

 

2-2-1-4-6-ترفیع………………………………………………………………………………………… 26

 

2-2-1-4-7-کارکنان……………………………………………………………………………………… 27

 

2-2-1-4-9-مدیریت عملیات یا فرایند………………………………………………………………. 27

 

2-2-1-5-بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………. 28

 

2-2-1-5-1- تعاریف بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………… 29

 

2-2-1-5-2-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها…………………………………. 33

 

2-2-1-5-3- نیاز به بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………… 33

 

2-2-1-5-3-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی…………………………………. 34

 

2-2-1-5-4-تقسیم بازار برای شناسایی مشتریان کلیدی…………………………………………. 35

 

2-2-1-5-5-اجزای تشکیل دهنده رابطه……………………………………………………………… 35

 

2-2-1-5-6-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………… 36

 

2-2-1-5-6-استراتژی های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………….. 36

 

2-2-1-5-7-تعیین خدمات اصلی…………………………………………………………………….. 37

 

2-2-1-5-9-ارائه خدمات جانبی………………………………………………………………………. 37

 

2-2-1-5-10- قیمت گذاری رابطه مند……………………………………………………………… 38

 

2-2-1-5-6-11-بازاریابی داخلی……………………………………………………………………. 38

 

2-2-1-5-7- مدل های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………. 39

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                               صفحه

 

2-2-1-5-7-1-مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………. 39

 

 

2-2-1-5-7-2-مدل مورگان وهانت…………………………………………………………………. 39

 

2-2-1-5-7-3-مدل بیتی……………………………………………………………………………….. 42

 

2-2-1-5-7-4-مدل من سو و اسپیس……………………………………………………………….. 42

 

2-2-2-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………….. 44

 

2-2-2-1- مدل فورنل……………………………………………………………………………………. 44

 

2-2-2-2- مدل SERVQUAL……………………………………………………………………. 44

 

2-3-پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………. 47

 

2-3-1-سابقه انجام تحقیقات…………………………………………………………………………….. 47

 

2-4- سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………. 49

 

2-5-تاریخچه و معرفی بانک کشاورزی……………………………………………………………….. 49

 

2-6-نوآوری های بانک کشاورزی ……………………………………………………………………… 50

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 52

 

3-2-روش تحقیق…………………………………………………………………………………………… 52

 

3-2-1-دسته  بندی تحقیقات برحسب هدف………………………………………………………… 53

 

3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب نحوه گردآوری داده ها……………………………………. 53

 

3-3-روش گردآوری داده ها……………………………………………………………………………… 54

 

3-3-1-روش کتابخانه ای…………………………………………………………………………………. 54

 

3-3-2-پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 54

 

3-3-2-1-سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………….. 54

 

3-3-2-آزمون پرسشنامه…………………………………………………………………………………… 55

 

3-4- جامعه آماری پژوهش……………………………………………………………………………….. 57

 

3-5-نمونه آماریژوهش…………………………………………………………………………………….. 57

 

3-6-روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………. 58

 

3-6-1-آمار توصیفی……………………………………………………………………………………….. 58

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                               صفحه

 

3-6-2-آمار استنباطی………………………………………………………………………………………. 58

 

3-7-قلمرو پژوهش…………………………………………………………………………………………. 59

 

3-7-1-قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………… 59

 

3-7-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… 59

 

3-7-3-قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………….. 59

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 61

 

4-2-تجزیه وتحلیل داده ها……………………………………………………………………………….. 61

 

4-3-بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سؤالات عمومی……………………………………….. 62

 

4-3-1- توزیع جنسی پاسخگویان………………………………………………………………………. 62

 

4-3-2-توزیع سنی پاسخگویان………………………………………………………………………….. 62

 

4-3-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخگویان…………………………………………………………….. 64

 

4-4-آزمون فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………… 64

 

4-4-1-فعالیت های فروش………………………………………………………………………………. 65

 

4-4-2-فعالیت های اجتماعی……………………………………………………………………………. 67

 

4-4-3-تبادل اطلاعات…………………………………………………………………………………….. 68

 

4-4-4-نظارت بر رابطه69

 

4-4-5-مقایسه عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربر میزان رضایتمندی مشتریان واولویت بندی آن هانتایج آزمون مقایسه میانگین ها فریدمن………………………………………………………………………………………………………….. 70

 

4-6-آزمون فرضیه فرعی شماره2……………………………………………………………………….. 71

 

4-7-آزمون فرضیه فرعی شماره3……………………………………………………………………….. 72

 

4-8-آزمون فرضیه فرعی شماره4……………………………………………………………………….. 73

 

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 75

 

5-2-تحلیل نتایج پژوهش…………………………………………………………………………………. 75

 

5-2-1- نتایج حاصل از بررسی سوالات عمومی…………………………………………………….. 75

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                               صفحه

 

5-2-1-1-توزیع جنسی پاسخ دهندگان………………………………………………………………. 75

 

5-2-1-2-توزیع سنی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………. 76

 

5-2-1-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخ دهندگان…………………………………………………….. 76

 

5-2-2- نتایج اصلی پژوهش…………………………………………………………………………….. 76

 

5-2-2-1-نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی……………………………………………………… 76

 

5-2-2-2-نتایج حاصل ازآزمون فرضیه فرعی شماره1……………………………………………. 77

 

5-2-2-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره2………………………………………….. 77

 

5-2-2-4- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره3………………………………………….. 78

 

5-2-2-5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره4………………………………………….. 78

 

5-3- محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………. 78

 

5-4-پیشنهادات………………………………………………………………………………………………. 78

 

5-4-1-پیشنهادات اجرایی………………………………………………………………………………… 78

 

5-4-1-1-پیشنهادات در زمینه فعالیت های فروش………………………………………………… 78

 

5-4-1-2-پیشنهادات در زمینه فعالیت های اجتماعی……………………………………………… 79

 

5-4-1-3-پیشنهادات در زمینه تبادل اطلاعات………………………………………………………. 79

 

5-4-1-4-پیشنهادات در زمینه نظارت بر رابطه……………………………………………………… 80

 

5-4-1-5-پیشنهادات به محققین آینده………………………………………………………………… 80

 

منابع و مأخذ

 

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 82

 

منابع غیرفارسی………………………………………………………………………………………………… 83

 

ضمائم  84

 

چکیده

 

 از آنجا که نظام بانکی یکی ازمهم ترین ارکان اقتصادی کشوراست.رشدوشکوفایی یارکود ساختار اقتصادی کشورها بستگی به طرز کار بانک ها دارد.سرمایه موجود در بانک ها منبع اصلی خرید محصولات وخدمات،و وام ها و تسهیلات اعطایی آن ها ، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی اعم از خانواده ها، مشاغل ، شرکت ها و دولت است به همین دلیل موضوع پروژه حاضر را اولویت بندی عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربرمیزان رضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهر ،و تأثیرارتباط بامشتریان برمیزان رضایت آن ها دربانکداری را برگزیدیم. تاعوامل بازاریابی رابطه مند با توجه به میزان تأثیر آن ها در ایجاد رضایت مشتری اولویت بندی کنیم. جلب رضایت مشتریان و بر آوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است همچنین امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. چنان که در جایزه ی ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیاز ها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.

 

در تحقیق حاضر نمونه آماری تحقیق شامل 296مشتری کلیدی از شعب استان زنجان بوده است که با درنظر گرفتن امکان عدم همکاری مشتریان مورد نظر درتکمیل پرسشنامه ها برای اطمینان ازاینکه خالص پرسشنامه برگشتی ازمقدار فوق بیشتر باشد ، پرسشنامه بین397 مشتری کلیدی بانک کشاورزی ابهرکه به صورت تصادفی از پایگاه اطلاعات مشتریان کلیدی شعب انتخاب شده بودند توزیع گردید که در نهایت 370عدد پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری شد و نرخ برگشت پرسشنامه93 ٪ محاسبه گردید.

 

نتایج حاصله نشان داد فعالیت های فروش ، تبادل اطلاعات، فعالیت های اجتماعی ، نظارت برمیزان رضایت مشتریان بانک کشاورزی تاثیر می گذارد. لذا از جمله پیشنهادات براساس یافته های این تحقیق این است  که مسئولین شعب بانک ها ترتیبی اتخاذ نمایند که کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان در ابعاد مختلف بهبود یافته وسر انجام رضایت بیشتر مشتریان فراهم گردد.

 

کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، کیفیت

 

مقدمه

 

      موسسات و شرکت هایی موفق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند،چرا که سازمان ها به مشتریان خود وابسته اند.به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند که خواسته هایآنان را برآورده سازند وسعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند.این عمل سبب می شود که حداکثررضایتمندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذرا که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.

 

با توجه به تغییرات روزافزون جوامع،بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در این خصوص از جمله مسائلی که بانک ها باید برای آنها اهمیت قائل شوند،توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت،پیروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها باید سیستم ها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند.راهبرد مشتری مداری یا مشتری محوری به عنوان یک جهت گیری استراتژیک می تواند به مثابه یک ناجی حیات سیستم بانکی عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دلیل وجود مشکلات ساختاری و   ،عملی کردن این راهبرد چندان آسان نخواهد بود.باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک ها درآید.آنچه در بازاریابی نوین بانکیمهم است،وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است.

 

شدت رقابت و پیچیدگی آن،بانک ها را ناگزیر از پذیرش پارادایم جدید مفهوم بازاریابی یعنی “بازاریابی رابطه مند” نموده است.