1-7-1 قلمرو موضوعی 10

 

1-7-2 قلمرو مکانی 10

 

1-7-3 قلمرو زمانی 10

 

 

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1 مقدمه 11

 

2-2 مفهوم رضایت مشتری 12

 

2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری 12

 

2-4 مدیریت شکایات مشتریان 14

 

2-5 سنجش رضایت مشتری 15

 

2-6  مدل مفهومی رضایت مشتری 17

 

2-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت 18

 

2-7-1  کیفیت ” تطابق با ویژگی­هاست ” 18

 

2-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است 19

 

2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی 20

 

2-8-1 درجه ملموس بودن 21

 

2-8-2 درجه مشتری پسندی 21

 

2-9 چارچوبی برای تعریف کیفیت 22

 

2-10 اباد کیفیت خدمات 24

 

2- 11  ابعاد دیگر کیفیت 25

 

2-12 کیفیت ادراک شده خدمات 26

 

2-13 مروری بر روش­های سنجش رضایت مشتری 27

 

2-13-1 روش­های غیر قابل کامپیوتری شدن (روش­های حادثه مدار) 29

 

2-13-1-1 ” نقشه کلی ” و شناسایی تماس­های مشتری 29

 

2-13-1-2 مشاهده 30

 

2-13-1-3 روش حوادث ترتیبی 30

 

2-13-1-4 فن حادثه مهم 31

 

2-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات 31

 

2-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات 32

 

2-13-2 روش­های قابل کامپیوتری شدن (روش­های ویژگی مدار) 32

 

2-13-2-1 SERVQUAL 34

 

2-13-2-2  SERVPERF  38

 

2-13-2-3SERVIMPERF   40

 

2-13-2-4 شاخص رضایت مشتری 41

 

2-14 ریشه و اهدافQFD 42

 

2-15 معرفی بیشتر در زمینه QFD 44

 

2-16 دستاوردهای حاصل از پیاده سازی QFD در سازمان 46

 

2-17 نتایجی که سازمان از اجرای QFD  به دست می­آورد 47

 

2-18 فواید QFD 48

 

2-19 موارد استفاده از QFD 48

 

 

2-19-1 ابزاری درTQM 48

 

2-19-2 سنگ بنای مهندسی همزمان 50

 

2-19-3 ابزار کار تیمی 50

 

2-20 رویکردهای مختلف QFD 52

 

2-20-1 رویکرد سی ماتریسی 53

 

2-20-2 رویکرد بلیتز 53

 

2-20-3 رویکرد هیجده ماتریسی 53

 

2-20-4 رویکرد چهار ماتریسی 53

 

2-21 تشکیل خانه کیفیت 55

 

2-21-1 گام1: تشخیص نیازمندی­های مشتری (WHATs) 57

 

2-21-1-1 نمودار وابستگی 57

 

2-21-1-2 نمودار درختی 57

 

2-21-1-3 مدل کانو 58

 

2-21-2 گام دوم: تعیین میزان اهمیت نیازمندی­های مشتریان 59

 

2-21-3 گام سوم: الگو برداری رقابتی (با در نظر گرفتن خواسته­های کیفی مشتریان) 60

 

2-21-4 گام چهارم: اولویت­بندی نیازمندی­های مشتریان 61

 

2-21-4-1 نسبت بهبود 61

 

2-21-4-2 نقاط فروش (ضریب تصحیح) 62

 

2-21-5 گام پنجم: مشخصه­های فنی و مهندسی(HOWs) 62

 

2-21-6 گام ششم: ماتریس ارتباطات 63

 

2-21-7 گام هفتم: سقف خانه کیفیت 63

 

2-21-8 گام هشتم: الگو برداری رقابتی مشخصه­های فنی 64

 

2-21-9 گام نهم:اولویت بندی مشخصه­های فنی 64

 

2 -21 -10 گام دهم: مقادیر هدف 65

 

2-22 تعریف بانک 66

 

2-23 تقسیم بندی انواع بانک 67

 

2-24 پیشینه تحقیق 67

 

2-25 مشکلات اجراییQFD 78

 

2-26 جمع بندی کلی 80

 

 

 

فصل سوم: مواد و روش ها

 

3-1 مقدمه 82

 

3-2 شناخت کلی و جمع­آوری اطلاعات 82

 

3-3 مدل سه مرحله­ای QFD استفاده شده در این تحقیق 82

 

3-4 تشکیل گروه تمرکز 83

 

3-5 شناسایی مشتریان بانک صادرات و یافتن خواسته­های آنها برای مطالعه موردی 83

 

3-6 جامعه آماری، روش نمونه­گیری، تعداد نمونه 85

 

3-7 ابزار اندازه­گیری 86

 

3-7-1 پرسشنامه 86

 

3-7-2 روایی و پایایی پرسشنامه 87

 

3-8 ترجمه نداهای مشتریان به ویژگی­های خدمات با استفاده از گروه تمرکز 88

 

3-9 درجه­بندی اهمیت خواسته­های مشتریان 89

 

3-10 تکمیل کردن خانه به خانه ماتریس­های QFD 89

 

3-11 روش تجزیه و تحلیل داده­ها 91

 

3-12 جمع­بندی فرایند اجرای تحقیق به شکل یک نمودار 91

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

 

4-1 مقدمه 92

 

4-2مدل سه مرحله­ای QFD و استفاده از این مدل در این تحقیق 92

 

4-3 تعیین خواسته­ها و انتظارات مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده (VOC) 93

 

4-4 خواسته­های استخراج شده از مشتریان (VOC) 94

 

4-5 یافتن چگونه­های (HOWs) خانه کیفیت، ویژگی­های خدمات (SE) 97

 

4-6 ماتریس ارتباط میان WHATs و HOWs 97

 

4-7 ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 99

 

4-8 ماتریس دوم QFD 100

 

4-9 ماتریس سوم QFD 102

 

4-10 محاسبه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 104

 

4-11 جمع­بندی کلی فصل 106

 

 

 

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه 107

 

5-2 نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 107

 

5-3 نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرح­ریزی ویژگی­ها) 109

 

5-4 نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرح­ریزی عملیات) 111

 

5-5 نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان 112

 

5-6 بحث و نتیجه­گیری 113

 

5-7 پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی 114

 

5-8 مشکلات و محدودیت های تحقیق 114

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

جدول2-1- مقیاس مجرد SERVPREF 39

 

جدول2-2- مقیاس هایSERVIMPERF 40

 

جدول2-3 فواید QFD 48

 

جدول2-6- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی 75

 

جدول 3-1- تقسیم­بندی مشتریان بانک 84

 

جدول شماره 3-2 شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزن­های ستونی 90

 

جدول 4-1- تعریف هر یک از خصیصه­های مورد نیاز 93

 

جدول 4-5- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 105

 

جدول 5-1- مهمترین خواسته­های شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول 107

 

جدول 5-2- مهمترین ویژگی­های خدمات استخراج شده از ماتریس اول 108

 

جدول 5-3- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم 109

 

جدول 5-4- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم 111

 

جدول 5-5- رتبه­بندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک 112

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

 

 

نمودار 2-1- مدل 17

 

 نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات 25

 

نمودار 2-3- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیت­های بازاریابی سنتی 26

 

 نمودار2-4- تقسیم­بندی مدل­های سنجش رضایت مشتری 28

 

 نمودار 2-5- متغیرهای مدل SERVQUAL 34

 

نمودار2-6 جایگاه QFD  در مدیریت کیفیت جامع 49

 

 نمودار2-7- تشکیل خانه کیفیت 55

 

نمودار2-8- نمودار کانو 58

 

 نمودار2-9- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری 69

 

 نمودار2-10- مدل شاخص­های رضایتمندی مشتری کانجی3 70

 

نمودار 2-11- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD 79

 

نمودار3-1- مراحل انجام تحقیق 91

 

نمودار 4-1- نمودار درختی VOC 96

 

نمودار 4-2- نمودار درختی SE 98

 

نمودار 4-3- نمودار درختی KPO 101

 

نمودار 4-4- نمودار درختی OR 103

 

نمودار 4-5- نمودار بکارگیری روش QFD 106

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

 

 

شکل2-1 نمونه خانه کیفیت 56

 

شکل 2-2- چهار مرحله SQFD 77

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

 

در محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمان­هایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواسته­های آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفه­های جدید بازاریابی به نام مشتری­گرایی اینگونه بیان می­کند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد می­شود خواسته­ها و نیاز­های بشر نیز دستخوش تغییر قرار می­گیرند از این رو مدیران سازمان­ها باید به خوبی با تمام جنبه­های این خواسته­ها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونه­ای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط می­باشد را جلب کنند. در راستای جلب رضایت مشتری صنایع خدماتی در حال دگرگونی می­باشند و مبتکران در این صنایع به دنبال راه حل­های جدید برای تأمین نیازهای مشتریان هستند که بتوانند با بهبود کالا و خدمات خود، نظر مشتری را به خود جلب کرده و سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.از آنجاکه توزیع خدمات با کیفیت یک استراتژی مهم و اساسی در سازمان­ها است، اکنون بسیاری از سازمان­ها به این استراتژی پایبند بوده و آن را  در رأس امور قرار داده­اند و اگر سازمانی نتواند انتظارات مشتریان خود را تأمین کند در این محیط رقابتی جایی نخواهد داشت و خود به خود از این گردونه حذف خواهد شد. نظام بانکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت سنگینی دارد و با وجود تنوع زیادی که در بانک­ها پدید آمده است مدیران این سازمان­ها به این امر واقفند که مشتری راضی وفادار است و به سوی موسسه خود باز می­گردد اما مشتری ناراضی اینگونه نیست، پس می­توان اینگونه نتیجه­گیری کرد که کیفیت خوب خدمات باعث ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، جذب مشتری جدید، بهبود عملکرد مالی و سودآوری میشود و می­توان گفت که بین این عوامل رابطه قوی و آشکاری وجود دارد. همچنین میل مشتریان به استفاده از خدمات غیر­حضوری ،الکترونیکی و سایر خدمات بانکی و همچنین صرفه جویی در وقت، مشتری را به سمت بانک­هایی راهنمایی می­کند که هر چه بیشتر و بهتر این خدمات را ارائه می­دهند پس مدیران باید به خوبی خواسته­ها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند و خدمات خود را در راستای مشتری­مداری ارائه دهند. صحبت از اندازه­گیری مفهومی همچون رضایتمندی مشتری، یادآور سخن ارزشمند لورد کلوین[1] است. این دانشمند بزرگ بیان کرده است: “وقتی شما می توانید چیزی را اندازه بگیرید و آن را به صورت عددی توصیف نمایید، نمایانگر علم و دانش شما درباره آن است. ولی وقتی نمیتوانید چیزی را به صورت کمی توصیف کنید، دانش شما درباره آن ناکافی است. ممکن است شما درباره آن پدیده مقداری آگاهی داشته باشید اما به سختی می­توانید ادعا کنید که راجع به آن پدیده علم دارید” (یا کیان و کانجی، 2001). به هر حال هرگز نمی­توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان­های تجاری که به دنبال بهبود­های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان می­باشند.به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمی­باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت مشتریانش در اختیار داشته باشد (لوسکیو و مک دوگال[2]، 1996). امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است، در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان بود. مهمترین علل چنین تغییراتی افزایش آگاهی و اطلاعات عمومی شرکت ها نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. شرکت هایی که از این طریق سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه­های تبلیغات به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع خرید کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده­اند (کاتلر[3] و همکاران، 2001). در سالهای اخیر، مطالب زیادی در زمینه کاربرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) منتشر شده است. این امر در دهه گذشته، مورد توجه گسترده قرار گرفته است که نشان دهنده این موضوع است که سازمان­های صنعتی و خدماتی به فکر راهی برای رقابت و بالا بردن کارایی خود هستند. استفاده موفق از[4]TQM در سازمان­های صنعتی و خدماتی نشان از مزیت بارز این شیوه برای رسیدن به یک حد مطلوب کیفیت از نظر مشتری است (رنجبران و همکاران ، 1381).در بازار رقابتی امروز، روشهایی می­توانند موفقیت سازمان را تضمین کنند که بتوانند خواسته­های مشتریان را تشریح کرده و آنها را در طراحی محصول یا خدمت لحاظ کنند. مزیت­های رقابتی از تکنیک­ها و ابزارهای مختلفی استفاده می­کنند که یکی از این تکنیک­های مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخش­های تولید، بازاریابی و فروش را فراهم کرده است تکنیک QFD میباشد.[5]QFD یکی از روش­های مهندسی کیفیت است که می­توان از آن به عنوان ماشین مترجم «نیازمندی­های مشتریان» به «مشخصات فنی و مهندسی» نام برد و یا به عبارتی دیگر این تکنیک بازار و مشتریان محصول را شناسایی می­کند و مورد بررسی و تحلیل قرار داده و ضمن شناسایی خواسته­ها و نیازهای مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. QFD در چند سال اخیر در بسیاری از سازمان­های تولیدی و خدماتی به نحو احسن به کار رفته و کارایی مثبت خود را به خوبی نشان داده است. در سال­های اخیر کشورهای آمریکا، ژاپن و اروپا، QFD را برای سازمان­های صنعتی و خدماتی خود به کار بردند و به نتایج مثبتی در زمینه مشتری­مداری رسیده­اند. لذا با توجه به اینکه بانک صادرات کرمان استراتژی مشتری مداری را به عنوان استراتژی خود انتخاب نموده­است، در جهت افزایش میزان رضایت مشتریان به شناسایی آنها پرداخته تا بتواند اطلاعات جامعی از نیازها و خواسته­های آنها به دست آورد و با استفاده از روش QFD این نیازها را به الزامات عملیات تبدیل کند و ضمن اجرای این روش میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده را نیز اندازه بگیرد. این فصل پس از بیان مسأله و اهمیت و اهداف تحقیق، به شرح سؤالات تحقیق می­پردازد و در انتهای فصل کلید واژه و قلمرو تحقیق ذکر می­گردد.

 

 

 

1-2 تعریف مسأله

 

مشتری مداری به عنوان زیربنای نظریه­های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بریدی و کرونین[6]، 2001). سازمان­ها مشتری مداری را در برنامه­های خود بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان سر­لوحه خود قرار داده­اند و بر این اساس به دنبال ارضاء نیازها و آرزوهای مشتریان خود هستند (بریو و هندرسون[7]، 1998). سازمان­ها به روشنی دریافته­اند که هزینه نگهداری مشتری فعلی خیلی کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (زعیری، 2000).تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است ولی اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان­هاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیت­های سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. همچنین مشتری مداری مبنای فرهنگ سازمانی است که حاصل آن افزایش رضایتمندی مشتری میباشد (نوانکوو[8] ،1995). در طول دهه گذشته سازمان­ها – از هر نوع و اندازه­ای- سعی نموده­اند تا به درک اهمیت رضایتمندی مشتری  توجه بیشتری نمایند. بر اساس تحقیقات به عمل آمده رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت مطرح شده است. این سازمان ها به شدت بر روی بهبود فعالیت­هایی که باعث افزایش رضایتمندی مشتری می­گردند، سرمایه­گذاری می­کنند. سنجش رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجش این موضوع است که مشتریان چگونه عملکرد شما را به عنوان عرضه­کننده درک می­کنند (هیل[9]، 1996).سنجش رضایتمندی مشتری بازخوری عینی و معنی داری در رابطه با انتظارات و ترجیحات مشتری ارائه می­دهد. همچنین سنجش رضایتمندی مشتری احساسی از میزان موفقیت را برای سازمان فراهم می­آورد (مهلیس[10] و همکاران ، 2001). به طور متوسط سالیانه بین 10% تا 30% از مشتریان سازمان­ها آن سازمان را ترک می­کنند. این در حالی است که اغلب این سازمان­ها از اینکه چه مشتریانی را از دست داده­اند و اینکه این مشتریان را در چه زمان و چرا از دست داده­اند و همچنین از کاهش مقدار درآمد و سود سازمان به موجب این کاهش آگاهی ندارند. عدم رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل کاهش مشتریان می­باشد. اما در مورد اینکه چه چیزی باعث این عدم رضایت می شود؟ تحقیقات زیادی انجام شده است و دلالت بر این موضوع دارد که شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات مورد انتظار و خدمات واقعی که آنها دریافت می­کنند باعث این نارضایتی می­شود (هیل، 1996). برنامه­های سنجش رضایتمندی مشتری به دنبال پاسخگویی به چرایی نارضایتی مشتریان هستند. مهمترین مزایای سنجش رضایت مشتریان عبارتند از:

 

 

• سنجش میزان رضایت مشتریان، احساسی از میزان موفقیت سازمان ارائه می­دهد.

 

• سنجش میزان رضایت مشتریان، معیاری برای تعیین استانداردهای سازمانی است.

 

• سنجش میزان رضایت مشتریان، بازخوری عینی و معنی­دار در رابطه با عملکرد سازمانی است.

 

• سنجش میزان رضایت مشتریان، مشخص کننده این موضوع است که چه چیزهایی باید بهبود یابند.

 

• سنجش میزان رضایت مشتریان، افراد را برای دستیابی به سطوح بالاتر بهره­وری ترغیب می­کند (هیل ، 1996).