2-2) وفاداری مشتریان. 16

 

2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف. 16

 

2-2-2) انواع وفاداری. 18

 

2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن. 20

 

2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان. 22

 

2-2-5)مراحل تكامل وفاداری مشتریان. 23

 

2-3) اعتماد……. 26

 

2-4)رضایت مشتری. 29

 

2-4-1)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف. 31

 

2-4-2)  مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری. 35

 

2-4-2-1) مدل كانو. 35

 

2-4-2-2)مدل فورنل. 37

 

2-4-2-3) مدل سروکوال. 38

 

2-4-3)رضایت و وفاداری. 39

 

2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری. 40

 

2-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری. 44

 

2-4-6) کیفیت درک شده از سخت افزار. 47

 

2-5)کیفیت درک شده از عنصر تعالی. 48

 

2-5-1)خدمات قبل از فروش. 48

 

2-5-2) خدمات پس از فروش. 49

 

2-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف. 50

 

2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش. 54

 

2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان. 44

 

2-5-3)سهولت خرید. 47

 

2-6)تصویر شرکت. 58

 

2-6-1) ماهیت تصویر شركت. 59

 

2-6-2) حیطه تصویر شركت. 60

 

2-6-3) فرایند شكل گیری تصویر شركت. 61

 

2-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان. 62

 

2-6-3-1-1) شخصیت و هویت شركت. 62

 

2-6-3-1-2) تبلیغات شركت. 63

 

2-6-3-1-3) تصویر برند. 64

 

2-6-3-1-4)  روابط عمومی. 64

 

2-6-3-1-5) رفتار كاركنان خط مقدم سازمان. 64

 

2-6-3-1-6) وب سایت. 65

 

2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان. 65

 

2-6-3-2-1) تصویر صنعت. 66

 

2-6-3-2-2)تصویر كشور مبدا. 66

 

2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها. 66

 

2-6-3-2-4) جملات روی زبان ها. 67

 

2-6-4) مدیریت استراتژیك تصویر شركت. 67

 

 

2-6-5)رویكردهای مدیریت تصویر. 68

 

2-6-6) ابزارهای ساختن یك برنامه تصویرسازی موثر. 70

 

2-7)صنعت بیمه. 72

 

2-7-1)تاریخچه بیمه آسیا. 73

 

2-7-2)ساختار سازمانی (نمودار سازمانی) بیمه آسیا استان گیلان. 74

 

2-7-3)وظایف بخش های اصلی در بیمه آسیا شعبه گیلان. 74

 

2-7-4)وظایف اصلی اداره خسارت. 75

 

2-7-5)وظایف اصلی بخش اداری و مالی. 75

 

2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی. 77

 

2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی. 78

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1) مقدمه……. 82

 

3-2) فرایند اجرای تحقیق. 83

 

3-3) روش تحقیق. 83

 

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری. 83

 

3-4-2)  حجم نمونه. 84

 

3-5) ابزار گردآوری داده ها. 84

 

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 85

 

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها. 88

 

 

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1) مقدمه………. 90

 

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی. 91

 

4-2-1-1) جنسیت. 91

 

4-2-1-2) تحصیلات. 92

 

4-2-1-3) سن.. 93

 

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق. 94

 

4-2-2-1) رضایت مشتری. 94

 

4-2-2-2) وفاداری مشتری. 95

 

4-2-2-3) تصویردرک شده از شرکت. 96

 

4-2-2-4) کیفیت درک شده از شرکت. 97

 

4-2-2-5) اعتماد. 98

 

4-3) آمار استنباطی. 99

 

4-4-1) بررسی فرضیه های تحقیق. 100

 

4-5) آزمون فریدمن برای ابعاد متغیرهای تحقیق. 103

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) مقدمه…… 107

 

5-2-1) نتایج آمار توصیفی. 107

 

5-3) نتایج آمار استنباطی. 109

 

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق. 110

 

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 112

 

5-6) محدودیت های تحقیق. 113

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری  25

 

جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شركت جنرال الكتریك. 69

 

جدول 3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی. 85

 

جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه. 85

 

جدول 3-1)جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه. 87

 

جدول 4-1) جدول فراوانی جنسیت. 91

 

جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات. 92

 

جدول 4-3) جدول فراوانی سن. 93

 

جدول 4-4) توصیف متغیر رضایت مشتری. 94

 

جدول 4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 95

 

جدول 4-6) توصیف متغیر تصویردرک شده از شرکت. 96

 

جدول 4-7) توصیف متغیر کیفیت درک شده از شرکت. 97

 

جدول 4-8) توصیف متغیر اعتماد. 98

 

جدول 4-10) همبستگی پیرسون بین رضایت مشتری و وفاداری. 100

 

جدول 4-11) همبستگی پیرسون بین تصویر درک شده از شرکت و وفاداری  101

 

جدول 4-12) همبستگی پیرسون بین کیفیت درک شده و وفاداری. 102

 

جدول 4-13) همبستگی پیرسون بین اعتماد و وفاداری. 102

 

جدول4-14)آزمون فریدمن. 103

 

جدول4-15) اولویت بندی ابعاد عوامل شناسایی شده روی وفاداری مشتری  103

 

فهرست اشکال

 

شكل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری. 35

 

شکل 2-2)حالت رابطة رضایت و وفاداری. 42

 

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق. 9

 

نمودار2-1) مدل كانو. 36

 

نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد. 37

 

نمودار 2-3) رابطة رضایت و رفتار خرید. 41

 

نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری. 43

 

نمودار2-5) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش  44

 

نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی  45

 

نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی 45

 

نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی 46

 

نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطة رضایت – وفاداری. 47

 

نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت. 91

 

جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات. 92

 

جدول 4-3) جدول فراوانی سن. 93

 

نمودار4-4)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری. 94

 

نمودار4-5)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری. 95

 

نمودار4-6)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت. 96

 

نمودار4-7)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت. 97

 

نمودار4-8)نمودار هیستوگرام اعتماد. 98

 

 

 

چکیده

 

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یك نگرانی عمده مدیران و یك تفكر دائمی

 

استراتژیك برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمركز شده و رویكرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شركتهایی كه عملكرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع كاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزار SPSS انجام شده است. ­درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.

 

واژگان کلیدی: کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتماد 

 

 

 

 

 

فصل اول   کلیات تحقیق

 

 

 

1-1)مقدمه

 

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است  و به عنوان یك نگرانی عمده مدیران و یك تفكر دائمی استراتژیك برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمركز شده و رویكرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شركتهایی كه عملكرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه كسب و كار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملكرد كسب و كار اشاره و تاكید دارند. وفاداری مشتریان برای شركتها مزایایی از جمله كاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یك مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یك مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.

 

در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.

 

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.

 

باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

 

 

 

 

 

 

 

1-2) بیان مساله

 

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند[1]،2006، ص400). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

 

­در دهه 1990 بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ[2]،2008،ص100).

 

در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی[3]،2007، ص99­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر[4](1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می­شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص­هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).

 

بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند[5]،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها  به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر[6]،1998،ص301).