اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8 1-4-1 هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8

 

      1-4-2 اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

 

      1-4-3  اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

 

 

• فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

 

• قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

   

  • قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………….9

   

  • قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….9

   

  • قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………9

 

• مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

 

• تعریف واژه­ها و اصطلاحات فنی وتخصصی……………………………… ……………………………………………………………………………11

 

    1-8-1 تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

 

           1-8-1-1 استراتژی CRM………………………………..…….……………………….. ………………………………………………………………...…………………..11

 

           1-8-1-2 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 11

 

           1-8-1-3 کانال­های ارتباطی……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12

 

           1-8-1-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12

 

           1-8-1-5 تکنولوژی……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 12

 

            1-8-1-6 دانش مشتری………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13

 

            1-8-1-7سازماندهی………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13

 

  1-8-2 تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… 14

 

           1-8-1-1 استراتژی CRM………………………………..…….……………………….. ……………………………………………………………………………………..14

 

           1-8-1-2 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

 

           1-8-1-3 کانال­های ارتباطی……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

 

           1-8-1-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

 

           1-8-1-5 تکنولوژی……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 14

 

           1-8-1-6 دانش مشتری…………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15

 

           1-8-1-7سازماندهی…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15

 

         

 

                                                                                                                                                                                                                                                   

 

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 

 

2-1 مقدمه……………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17

 

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………18

 

    2-2-1  سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..18

 

           2-2-1-1 سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت…………………….……………………….. …………………………………… 24

 

           2-2-1-2 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه یول……………………………….. …………………………………… 25

 

           2-2-1-3 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت……………………… …………………………………… 26

 

           2-2-1-4 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز…………………….…………… 27

 

           2-2-1-5 اهداف سیستم ارتباط با مشتری…………………….…………………………………………………. …………………………………… 28

 

           2-2-1-6 قابلیت های سیستم ارتباط با مشتری…………………….……………………………………. …………………………………… 29

 

           2-2-1-7 طبقه بندی برنامه های کاربردی سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………… 31

 

 

           2-2-1-8 مدیریت  مدیسیستم ارتباط با مشتری در بانکداری…………………….. …………………………………… 34

 

           2-2-1-9 جایگاه سیستم ارتباط با مشتری در نطام بانکداری ایران……… …………………………………… 36

 

    2-2-2 استراتژی CRM……………………..………..…….……………………….. ………………………………………………………………………………………………………………37

 

    2-2-3 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 38

 

    2-2-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 43

 

    2-2-5 مدیریت دانش……………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 44

 

    2-2-6 سازماندهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 45

 

    2-2-7 تکنولوژی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 46

 

    2-2-8 کانل های ارتباطی…………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 48

 

2-3 پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………49

 

    2-3-1 پژوهش­های داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..50

 

    2-3-2 پژوهش­های خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..52

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56

 

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

 

3-3 جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

 

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

 

3-5 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده­ها……………………………………………………………………………………………………………………………….58

 

3-6 روایی و پایایی ابزار پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..59

 

   3-6-1 روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………59

 

              3-6-2 پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..60

 

3-7 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………………………………………………60

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

 

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

 

4-2 آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….65

 

   4-2-1 وضعیت جنسیت مشتریان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………..65

 

   4-2-2 وضعیت تحصیلات مشتریان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………….66

 

   4-2-3 مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………..67                    

 

4-3 تجزیه و تحلیل اطلاعات بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………..70

 

   4-3-1 ضرایب رگرسیونی متغیرها دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………..72

 

  4-3-2 ضرایب استاندارد شده متغیرها دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………….74

 

  4-3-3 مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی………………………………………………………………………………………………………………………………75

 

  4-3-4مقدار کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..77

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

 

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….79

 

5-2 نتایج پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..80

 

    5-2-1 نتایج تجربی توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………80    

 

    5-2-2 نتایج تجربی استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80

 

    5-2-2-1 فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80

 

    5-2-2-2 فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………81

 

    5-2-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81

 

    5-2-2-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81

 

    5-2-2-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………82

 

    5-2-2-6 فرضیه ششم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..82

 

    5-2-2-7 فرضیه هفتم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….82

 

5-3 پیشنهادات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………83

 

5-4 موانع و محدودیت­های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..83

 

 

 

منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………84

 

پیوست­ها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 عنوان                                                                                                  صفحه                                                                     

 

 

 

(3-1)جامعه آماری و حجم نمونه بانک های مورد پژوهش……………….. …………………………………………………………………………………………………57

 

(3-2)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….58

 

(3-3)ضریب آلفای کرونباخ هرشش بانک مورد مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………60

 

(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………65

 

(4-2)وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………..66

 

(4-3)وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………….67

 

 (4-4) آزمون کلموگروف اسمیرنوف بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………… …………. 69

 

(4-5) آلفای کرونباخ بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………. 70

 

(4-6) ضرایب رگرسیونی CRM در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73

 

(4-7) مقایسه ی مدل پیشنهادی با مدل مستقل…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

 

(4-8) کای دو………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

 

 

فهرست نمودار

 

عنوان                                                                                                    صفحه               

 

 

 

(1-1)مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

 

(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………. 65

 

(4-2) وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………. 66

 

(4-3) وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

 

(4-4) مدل مفهومی متغیرها در بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68

 

(4-5) ضرایب رگرسیونی متغیرها در بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

 

(4-6) ضرایب استاندارد شده متغیرها در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

 

 

 

 

 

چکیده

 

ارتباط با مشتری یک چالش رقابتی  مهم  در صنعت بانکداری است. بانک­ها نیازمند اطلاعاتی در مورد اینکه مشتریان­شان چه کسانی هستند و چه خواسته هایی از بانک دارند و چگونه باید آن را برآورده سازند را نیازمندند بر این اساس هدف از ارائه این پژوهش بررسی مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری است که این ارتباط موثر را میسرمی­سازد. این مدل شامل متغیرهای مستقل: استراتژی، روابط تجاری محور،تکنولوژی، فناوری اطلاعات، مدیریت دانش، کانال های ارتباطی و سازماندهی بر متغیر وابسته سیستم ارتباط با مشتری است.  برای آزمون فرضیه­ها، پرسشنامه­ی بسته با طیف لیکرت و به تعداد 28 سوال طراحی و بین جامعه آماری (بانک ملت )به تعداد 331 نفر از مشتریان در شعب اصلی که تجربه استفاده از CRM را داشته­اند توزیع گردید. روش بکار رفته دراین تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS  برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از تحقیق تاثیر مثبت و معنادار متغیرها را بر CRM نشان می­دهد که از این بین فن­آوری اطلاعات و کانال های ارتباطی بیشترین تاثیر را بر CRM داشته است.

 

   واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، مدل CRM، بانک­ ملت.

 

 

 

فصل اول

 

 

 

    کلیات پژوهش

 

 

 

1- 1 مقدمه

 

امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می­شناسد(نگوین و همکاران[1]،2007). شکل جدیدی از اصطلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه کنندگان شده­است. قسمتی از این روابط به خاطر جهانی شدن تجارت، بین المللی شدن ارتباطات، پیشرفت های فن آوری اطلاعات، کوتاه شدن چرخه ی عمر محصولات و رشد و شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری می­باشد بوجود آمده است(سیدی و همکاران ،1388). در دهه 1990 در بسیاری از استراتژی های سازمان ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد. منظور ازپارادایم ارتباطی، تمام فعالیت­های سوق داده شده سمت تاسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق می­باشد(ساه اس[2]،2003). امروزه تکنولوژی برای تجارت­ها، سیستم­هایی را به ارمغان آورده­است که می­تواند به شرکت ها برای تعاملات مشتریان با شرکت­ها برای تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می­دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می­گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می­تواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد. و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران ،2007). سیستم ارتباط با مشتری می­تواند به سازمان­ها برای به حد اعلا رساندن توانایشان برای تعامل با خریداران­شان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می­کند بلکه باعث تسریع در پاسخ خریداران می­شود(اندرسون[3]،2006). سیستم ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تاکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت و خریدارتاکید دارد(وانگ  و همکاران[4]،2004).

 

1-2بیان مسأله تحقیق:

 

ظهور فناوری های نوین مانند “فناوری اطلاعات” تاثیرات گسترده و شگرفی بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است. یکی از این ابعاد، موضوع (مدیریت ارتباط با مشتریان) یا به اختصار CRM می­باشد. عمق این تاثیر به گونه­ای است که فناوری اطلاعات یکی از ابعاد اصلی CRM به شمار می­آید. کاربرد فناوری اطلاعات از CRM باعث شده تا مفهوم نوینی به عنوان  “مدیریت ارتباط با مشتری  به  صورت  الکترونیکی                    e-CRM ” در سطح سازمان شکل بگیرد(جراحی و دیگران، 1388). CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل شان به مشتریان دائمی است. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ی، شرکت را یاری می­نماید (صدقیانی،1384). مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل ازنظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی ازاطلاعات استخراج شده ودر تعامل با آنان است(تربان ودیگران[5]،2002). مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار وبازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­سازد(گری و جانگ[6] ،2001). با شناخت و درک بهتر مشتریان قادر به خدمات رسانی بهتر به آن­ها و حفظ وفاداری آنها نسبت به سازمان خواهد شد این موضوع اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است (CRM) . البته، درک  معنای CRM هنوز کامل نبوده و در حال رشد می­باشد. CRM را می توان به عنوان فلسفه فعالیت­های تجاری درک کرد که فرآیندی تجاری یا یک ابزار فناوری است(رایلس[7]،2001). یک مرجع فلسفه فعالیت تجاری، بیان دارد که CRM عبارتست از جهت گیری رابطه، حفظ مشتری و ارزش گذاری مشتری برتر که از طریق مدیریت فرآیند خلق می گردد. همان­طور که یک CRM، یک راهکار فعالیت متمرکز بر مشتری است و هدف آن افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتری با ارائه خدمات متعارف و مسئولانه تر به هر مشتری می­باشد(کروتیو[8]،2003). CRM به عنوان یک فرآیند کاری  «فرآیندی  در سطح کلان که فرآیندهای فرعی بی شماری نظیر شناخت دورنمایی وایجاد اطلاعات مشتری را شامل می­گردد(سروستیو[9]،1999).

 

 

 

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

CRM یک تکنولوژی توانمند برای سازمان­ها جهت تقویت روابط نزدیک­تر با مشتریان­شان است. یک رابطه مناسب با مشتری، کلیدی برای موفقیت تجاری است (هسیح[10]،2009). رابطه سازی و مدیریت، یا آنچه که به عنوان بازاریابی رابطه­مند نامیده شده و روشی است که منجر به بازاریابی می­گردد(گرونروس[11]،1994). استفاده از سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اهمیت روز افزونی برای بهبود ارزش حیات مشتری یافته است (وینر[12]،2001). درک نیازهای مشتری و ارائه خدمات منطبق با نیاز آنان به عنوان عامل تعیین­کننده موفقیت و شکست شرکت­ها می­باشند(کینگ وبرگس[13]،2008). امروزه شرکت­ها اهمیت روز افزونی را برای مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیک (e-CRM) قائل­اند. e- CRM تاکید بیشتری برروی شخصی سازی، فناوری­های بازاریابی مستقیم و ارائه خدمات متمایز را دارد و نیازهای مشتری را در تمام جنبه­های یک فعالیت تجاری دنبال می­کند. E-CRM، این امکان را برای مشتریان فراهم می­کند تا با برقراری ارتباط موثر با شرکت، پتانسیل­های خود را به عنوان مشتری بیشترآشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند(دمیترادیس ودیگران[14]،2008). در این پژوهش سعی می­شود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد سیستم ارتباط با مشتری مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا این متغیرها می­توانند موجب ایجاد سیستم ارتباط با مشتری قوی شوند؟ باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش می­تواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند به مدیران (صنعت بانکداری)در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر CRM کارآمد در بانک ملت مورد استفاده قرار گیرد.

 

1-3-1 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق: