2

 

 

 

1-2- بیان مسأله تحقیق  ………………………………………………………………………………………………

 

 

3

 

 

 

1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  …………………………………………………………………………………..

 

 

5

 

 

 

1-4- پرسش‌های تحقیق  …………………………………………………………………………………………….

 

 

6

 

 

 

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………

 

 

6

 

 

 

1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………

 

 

6

 

 

 

1-5- فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………

 

 

7

 

 

 

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….

 

 

7

 

 

 

1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

 

 

7

 

 

 

1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

 

 

7

 

 

 

1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………

 

 

7

 

 

 

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….

 

 

7

 

 

 

 

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………

 

 

8

 

 

 

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..

 

 

8

 

 

 

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..

 

 

8

 

 

 

1-9- روش كار……………………………………………………………………………………………………………

 

 

8

 

 

 

1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….

 

 

8

 

 

 

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..

 

 

9

 

 

 

1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..

 

 

9

 

 

 

1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..

 

 

10

 

 

 

1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………

 

 

11

 

 

 

1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….

 

 

11

 

 

 

1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

 

 

12

 

 

 

1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

 

 

12

 

 

 

1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………

 

 

13

 

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….

 

 

14

 

 

 

2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

15

 

 

 

2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح……………………………………………………………………………..

 

 

17

 

 

 

2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………

 

 

18

 

 

 

2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………

 

 

22

 

 

 

2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………

 

 

27

 

 

 

2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….

 

 

28

 

 

 

2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………

 

 

31

 

 

 

2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….

 

 

35

 

 

 

2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..

 

 

35

 

 

 

2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………

 

 

42

 

 

 

2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….

 

 

45

 

 

 

2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………

 

 

48

 

 

 

2-6- قصد خرید مصرف كننده……………………………………………………………………………………..

 

 

53

 

 

 

2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..

 

 

56

 

 

 

2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….

 

 

56

 

 

 

2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..

 

 

59

 

 

 

فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..

 

 

64

 

 

 

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

65

 

 

 

3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

 

 

65

 

 

 

3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………

 

 

66

 

 

 

3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….

 

 

67

 

 

 

3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………

 

 

67

 

 

 

3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………

 

 

67

 

 

 

3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..

 

 

68

 

 

 

3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………

 

 

70

 

 

 

3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..

 

 

70

 

 

 

3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….

 

 

72

 

 

 

3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………

 

 

76

 

 

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….

 

 

79

 

 

 

فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها……………………………………………………………………………

 

 

80

 

 

 

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

81

 

 

 

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..

 

 

81

 

 

 

4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….

 

 

86

 

 

 

4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش………………………………………………………………….

 

 

89

 

 

 

4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..

 

 

90

 

 

 

4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………

 

 

92

 

 

 

4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..

 

 

95

 

 

 

4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….

 

 

98

 

 

 

4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………….

 

 

101

 

 

 

4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

 

 

101

 

 

 

4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….

 

 

101

 

 

 

4-6-3- فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………

 

 

102

 

 

 

4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

 

 

102

 

 

 

4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

 

 

102

 

 

 

4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………

 

 

102

 

 

 

4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

 

 

103

 

 

 

4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

 

 

104

 

 

 

4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….

 

 

105

 

 

 

4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

 

 

106

 

 

 

4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………

 

 

107

 

 

 

4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….

 

 

108

 

 

 

4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

 

 

109

 

 

 

4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

 

 

110

 

 

 

4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….

 

 

112

 

 

 

4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..

 

 

112

 

 

 

4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..

 

 

113

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..

 

 

115

 

 

 

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

116

 

 

 

5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی……………………………

 

 

117

 

 

 

5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..

 

 

118

 

 

 

5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………

 

 

118

 

 

 

5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..

 

 

118

 

 

 

5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….

 

 

119

 

 

 

5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….

 

 

119

 

 

 

5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….

 

 

120

 

 

 

5-4- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ها……………………………………………..

 

 

120

 

 

 

5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………

 

 

121

 

 

 

5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………

 

 

122

 

 

 

5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………

 

 

123

 

 

 

5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….

 

 

124

 

 

 

5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….

 

 

125

 

 

 

5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….

 

 

126

 

 

 

5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….

 

 

127

 

 

 

5-6- محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………….

 

 

127

 

 

 

فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………

 

 

128

 

 

 

پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..

 

 

134

 

 

 

چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….

 

 

139

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
جدول 2-1: علایق و نگرانی‌های ذینفعان در مورد محصولات شرکت‌ها………………………………………..	38
جدول 2-2: خلاصه‌ای از پیشینه داخلی و خارجی……………………………………………………………………..	63
جدول 3-1: مناطق نمونه گیری شده…………………………………………………………………………………………	71
جدول 3-2: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع……………………………………………………………..	74
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر…………………………………………………………..	78
جدول 4-1: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت…………………………………………………	82
جدول 4-2: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل………………………………………..	83
جدول 4-3: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن………………………………………………………	84
جدول 4-4: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات…………………………………….	86
جدول 4-5:  اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات ……………………………………………..	87
جدول 4-6:  اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات …………………………………………………………….	88
جدول 4-7:  شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی ……………………………………………………..	95
جدول 4-8:  شاخص‌های برازش مدل متغیر خرید سبز …………………………………………………………….	97
جدول 4-9: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه…………………………………………………………….	99
جدول4-10: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه……………………………………….	100
جدول4-11: خلاصه مدل  (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	102
جدول4-12: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید………………………	104
جدول4-13: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 1 …………………………………………..	105
جدول4-14: خلاصه مدل (تفسیر R2) ……………………………………………………………………………………	106
جدول4-15: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	107
جدول4-16: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	108
جدول4-17: خلاصه مدل  (تفسیر R2)……………………………………………………………………………………	109
جدول4-18: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید………………………….	110
جدول4-19: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 3 …………………………………………..	111
جدول4-20: خلاصه مدل  (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	112
جدول4-21: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید………………………….	113
جدول4-22: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 4 …………………………………………..	114

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار و شکل‌ها
شکل3-1: شکل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….	67
شکل 3-2: مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………..	69
نمودار 4-1: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت…………………….	82
نمودار 4-2: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل……………	83
نمودار 4-3: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن………………………….	85
نمودار 4-4: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات………..	86
شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد……………….	93
شکل 4-6: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری………………	94
شکل 4-7: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد………………………	96
شکل 4-8: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری……………………..	96

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.