فصل دوّم : ادبیات موضوعی و پیشینة تحقیق

 

2-1- مقدمّه……………………………… 13

 

2-2- تعریف توانمندسازی و مفاهیم آن………… 13

 

2-3- تعریف مشتری گرایی…………………… 14

 

2-4- اهمّیّت و دلایل توجّه به موضوع توانمندسازی… 15

 

2-5- عوامل مؤثّر بر مشتری‌مداری…………….. 16

 

2-6- ویژگی‌های كاركنان در یك سازمان توانمند … 17

 

2-7- الگوها و مدل‌های توانمندسازی كاركنان…… 19

 

2-7-1- مدل توانمندسازی رایلی، بنتلی و لین   19

 

2-7-2- مدل توانمندسازی اسپرتیزر……. 20

 

2-7-3- مدل توانمندسازی آولیو………. 21

 

2-7-4- مدل آلفرد باندورا………….. 21

 

2-7-5- مدل ایده‌آل نولر……………. 21

 

2-7-6- مدل توماس و ولتهوس…………. 22

 

2-7-7- مدل كانگر و كانانگو (1998)….. 23

 

2-8- رویكردهای توانمندسازی……………….. 23

 

2-8-1- رویكرد ارتباطی توانمندسازی…… 23

 

2-8-2- رویكرد انگیزشی توانمندسازی…… 24

 

2-8-3- رویكرد شناختی توانمندسازی……. 24

 

2-9- استراتژی‌های توانمندسازی……………… 24

 

2-10- عوامل مؤثّر بر توانا سازی كاركنان…….. 25

 

2-11- پیامدهای توانمندسازی……………….. 26

 

2-11-1- پیامدهای نگرشی……………. 27

 

2-11-2- پیامدهای رفتاری…………… 27

 

2-12- پیشینة تجربی تحقیق…………………. 27

 

2-12-1- مروری بر پیشینة تحقیقات بین‌المللی   27

 

2-12-2- مروری بر پیشینة تحقیقات داخلی. 29

 

2-13- عوامل شناسایی شده از پیشینة تحقیق……. 30

 

2-14- استنتاج از مبانی نظری تحقیق…………. 31

 

فصل سوم : روش‌شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمّه…………………………………. 34

 

3-2- فرآیند تحقیق…………………… 34

 

3-3- قلمرو تحقیق……………………. 36

 

3-4- موانع و محدودیت‌های تحقیق………… 36

 

3-5- مدل عملیّاتی تحقیق………………. 36

 

3-6- نوع و روش تحقیق………………… 37

 

3-7-  جامعه آماری و نمونه تحقیق………. 37

 

3-8-  روش‌ها و ابزارهای جمع‌آوری اطّلاعات……… 38

 

3-9- پایایی و روایی پرسشنامه……………… 42

 

3-9-1- تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه   42

 

 

3-9-2- تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه….. 43

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات……………. 44

 

3-10-1- تحلیل همبستگی…………………… 44

 

3-10-2- روش ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن……. 44

 

3-11- تحلیل رگرسیون……………………… 45

 

فصل چهارّم : تجزیّه تحلیل داده‌ها

 

4 -1- مقدّمه…………………………………. 47

 

4-2- آمار توصیفی…………………… 47

 

4-3- جنسیّت ……………………….. 47

 

4-4- سابقه خدمت……………………. 48

 

4-5- تحصیّلات……………………….. 49

 

4-6- وضع تأهل……………………… 50

 

4-7- عوامل ساختاری در توانمندسازی……. 51

 

4-8- عوامل رفتاری در توانمندسازی…….. 52

 

4-9- عوامل زمینه‌ای در توانمندسازی……. 53

 

4-10-میزان توانمندسازی……………… 54

 

4-11- میزان مشتری مداری…………….. 55

 

4-12- آمار توصیفی متغیرها…………… 56

 

4-13- عوامل ساختاری………………… 57

 

4-14- عوامل رفتاری………………….. 57

 

4-15- عوامل زمینه‌ای…………………. 58

 

4-16- مشتری مداری ………………….. 58

 

4-17- توانمندسازی…………………… 59

 

4-18- آمار استنباطی…………………. 59

 

4-19- آزمون همبستگی اسپیرمن………….. 59

 

4-20- فرضیات پژوهش………………….. 60

 

4-21- فرضیّه اوّل…………………….. 60

 

4-22- فرضیّه دوّم ……………………. 61

 

4-23- فرضیه سوّم…………………….. 61

 

4-24- فرضیه چهارم…………………… 62

 

4-25- معادله پیش‌بینی‌كننده مشتری مداری پرسنل…….. 63

 

4-26- پایایی پرسشنامه………………… 63

 

فصل پنجم : بحث و نتیجه‌گیری، محدودیت‌ها و پیشنهادها

 

5-1- مقدمّه…………………………. 66

 

5-2- نتایج تحقیق…………………….. 66

 

5-3- راهكارها……………………….. 68

 

5-4- پیشنهادهای آتی………………….. 69

 

منابع و مأخذ……………………………….. 70

 

پیوست ها……………………………………. 74

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

توانمند سازی، ظرفیّت‌های بالقوّه را برای بهره‌برداری از سرچشمه توانایی‌های كاركنان كه از آنها استفاده بهینه نمی‌شود، در اختیار می‌گذارد و كارشناسان توانمند هم به سازمان و هم به خودشان نفع می‌رسانند و با توانمند شدن كارشناسان، سازمان نیز به‌سوی توانمند شدن حركت می‌كند. بنابر این به نظر می‌رسد شناخت و بررسی ابعاد توانمندسازی منابع انسانی، موجب ارتقای عملكرد پرسنل بانك سپه مدیریت شعب منطقه مركزی تهران می‌شود. در این راستا در این پژوهش سعی شده است بعد از مرور ادبیات و شناسایی ابعاد اصلی مؤثر بر توانمندسازی منابع انسانی به اولویّت‌بندی آنها در جذب مشتری پرداخته و برای بهبود توانمندسازی در راستای مشتری‌مداری راهكارها و پیشنهاداتی ارائه شده است. برای این كار پس از مرور ادبیات و شناسایی شاخص‌ها پرسشنامه‌ای بین كاركنان صف مدیریت شعب منطقه مركزی تهران توزیع گردید. روایی این پرسشنامه توسط خبرگان بررسی و تأیید گردید. سپس پایایی پرسشنامه در نمونه پیش آزمون بررسی شد. جامعه آماری تحقیق 559 نفر بود كه با استفاده از فرمول جامعه محدود تعداد نمونه 228 نفر محاسبه گردید. 270 پرسشنامه تهیه شد كه 230 پرسشنامه تكمیل و برگشت داده شده است. داده‌های جمع‌آوری شده تحقیق با استفاده از نرم‌افزار SPSS و به كمك آزمون t ، ضریب همبستگی اسپیرمن و رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج تحقیق همسو با فرضیات تحقیق نشان داد در مرحله اول عوامل ساختاری و در مرحله دوم عوامل رفتاری و در مرحله سوم عوامل زمینه‌ای توانمندسازی كاركنان بر روی مشتری مداری كاركنان تأثیر‌گذار است.

 

(عوامل رفتاری و ساختاری و زمینه ای توانمندسازی متغیر مستقل و مشتری مداری متغیر وابسته می باشد).

 

کلمات کلیدی: توانمند سازی- كاركنان- مشتری مداری- عوامل رفتاری-  عوامل ساختاری- عوامل زمینه ای

 

 

 

مقدّمه

 

امروزه نقش و اهمیّت نیروی انسانی بر هیچ‌كس پوشیده نیست در بین عوامل تولید (زمین، نیروی انسانی، تكنولوژی، سرمایه) با ارزش‌ترین، كمیاب‌ترین و نادرترین عامل نیروی انسانی است، عدم توجّه به بهره‌وری نیروی انسانی و توجّه صرف به دیگر عوامل نه تنها باعث كاهش كارآیی و اثربخشی در سازمان می‌گردد، بلكه باعث افزایش ضایعات و حوادث و ایجاد نارضایتی در نیروی انسانی می‌شود. توانمندسازی یكی از نویدبخش‌ترین مفاهیم دنیای كسب و كار بوده كه كمتر به آن توجّه شده ولی اكنون به موضوع روز بدل گشته است امّا علیرغم بحث‌های فراوان در باره‌ی فواید توانمندسازی، بهره‌برداری از آن اندك و ناچیز است و هر چند توانمندسازی به مدیران این امكان را می‌دهد كه از دانش، مهارت و تجربه همه‌ی افراد سازمان استفاده كنند امّا متأسّفانه تعداد مدیران و گروه‌هایی كه راه و رسم ایجاد فرهنگ توانمندسازی را بدانند، اندك است (بلانچارد و همكاران، 1999،‌ص 11).

 

توانمندسازی كاركنان، بیان می‌كند چگونه در یك فرآیند فراگیر و نسبتاً طولانی با در نظر گرفتن اصولی نظیر: سهیم كردن كاركنان در اطلاعات، ایجاد خودمختاری، جایگزینی تیم‌های كاری به جای سلسله مراتب و …، می‌توان به سازمانی دست یافت كه در عین برخورداری از بهره‌وری بالا، قابلیت پویایی و انعطاف‌پذیری، كاركنان آن سازمان را متعلّق به خود بدانند و با شور و اشتیاق و احساس مباهات و سربلندی كار كنند در نتیجه با برخوردی توأم با آرامش و اطمینان موجب جذب بیشتر مشتری شوند.

 

 

 

 

 

فهرست جدول‌ها

 

 عنوان                                                                                                           صفحه

 

 

 

جدول 2-1- ویژگی‌های رفتاری كاركنان توانمند شده در مقایسه با كاركنان غیرتوانمند………………………………….. 18

 

جدول 3-1- مدل تحلیلی پژوهش (گویه‌های اصلی پرسشنامه) برای عوامل توانمندسازی منابع انسانی و مشتری‌مداری …………. 39

 

جدول 3-2- مدل تحلیلی پژوهش (گویه‌های اصل پرسشنامه) برای «عوامل توانمندسازی منابع انسانی» و مشتری مداری………… 40

 

جدول 3-3- طیف امتیاز دهی به معیارها……………. 41

 

جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیّت پاسخ دهندگان 47

 

جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان  48

 

جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ‌دهندگان 49

 

جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به وضع تأهل پاسخ دهندگان   50

 

جدول 4-5- توزیع فراوانی مربوط به تأثیر عوامل ساختاری در توانمندسازی از نظر پاسخ‌دهندگان…………………………… 51

 

جدول 4-6- توزیع فراوانی مربوط به عوامل رفتاری در توانمندسازی 52

 

جدول 4-7- توزیع فراوانی مربوط به عوامل زمینه‌ای در توانمندسازی …………………………………………… 53

 

جدول 4-8- توزیع فراوانی مربوط به توانمندسازی پاسخ‌دهندگان 54

 

جدول 4-9- توزیع فراوانی مربوط به میزان مشتری‌مداری پاسخ‌دهندگان 55

 

جدول 4-10- آمار توصیفی متغیّرها………………… 56

 

جدول 4-11- آزمون همبستگی بین متغیرها…………… 59

 

جدول 4-12- خلاصه ضریب همبستگی‌تأثیر عوامل ساختاری توانمندسازی برمیزان مشتری‌مداری…………………………… 60

 

جدول 4-13- خلاصه ضریب همبستگی تأثیر عوامل رفتاری توانمندسازی بر میزان مشتری مداری……………………………. 61

 

جدول 4-14- خلاصه ضریب همبستگی تأثیر عوامل زمینه‌ای توانمندسازی بر میزان مشتری مداری……………………………. 61

 

جدول 4-15- خلاصه مدل برازش شده…………………. 62

 

جدول 4-16- تحلیل واریانس مدل………………….. 62

 

جدول 4-17- نتیجه رگرسیون عوامل توانمندسازی كاركنان بر میزان مشتری مداری پرسنل…………………………………. 63

 

جدول 4-18- ضرایب آلفای كرونباخ………………… 64

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان    صفحه

 

 

 

نمودار 2-1- مدل توانمندسازی باون و لاولر………… 19

 

نمودار 2-2- مدل توانمندسازی بتنلی و لین………… 20

 

نمودار 2-3- مدل توانمندسازی اسپرتیزر…………… 20

 

نمودار 2-4- مدل توانمند سازی توماس و ولتهوس…….. 22

 

نمودار 2-5- مدل كانگر و كانانگو ………………. 23

 

نمودار 2-6- مدل مفهومی تحقیق………………….. 31

 

نمودار 3-1- مراحل اصلی فرآیند تحقیق……………. 35

 

نمودار 4-1- جنسیّت……………………………. 47

 

نمودار 4-2- سابقه خدمت……………………….. 48

 

نمودار 4-3- تحصیّلات…………………………… 49

 

نمودار 4-4- وضعیّت تأهل……………………….. 50

 

نمودار 4-5- درصد تأثیر عوامل ساختاری…………… 51

 

نمودار 4-6- درصد تأثیر عوامل رفتاری …………… 52

 

نمودار 4-7- درصد تأثیر عوامل زمینه‌ای…………… 53

 

نمودار 4-8- درصد میزان تأثیرتوانمندسازی………… 54

 

نمودار 4-9- درصد میزان تأثیرمشتری مداری………… 55

 

نمودار 4-10- توزیع نرمال متغیّر عوامل ساختاری……. 57

 

نمودار 4-11- توزیع نرمال متغیّر عوامل رفتاری…….. 57

 

نمودار 4-12- توزیع نرمال متغیّر عوامل زمینه‌ای……. 58

 

نمودار 4-13- توزیع نرمال متغیر مشتری مداری……… 58

 

نمودار 4-14- توزیع نرمال متغیر توانمندسازی……… 59

 

نمودار 4-15- مدل مفهومی تحقیق…………………. 60

 

فصل اول

 

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

 

از جمله مسائل مهم در مدیریت سازمان های امروز موضوع توانمند سازی است توانمندی هنگامی اتفّاق  می افتد که نیروی انسانی در اثر کسب قدرت حاصل از تجربه احساس کند که توان کنترل خویش را دارد.
(ویلسون 2004)

 

سازمان‌ها امروزه در محیطی كاملاً رقابتی كه همراه با تحوّلات شگفت‌انگیز است باید اداره شوند. در چنین شرایطی مدیران فرصت چندانی برای كنترل كاركنان در اختیار ندارند و باید بیشترین وقت و نیروی خود را صرف شناسایی محیط خارجی و داخلی سازمان كنند و سایر وظایف روزمره را بر عهده كاركنان بگذارند. كاركنان زمانی می‌توانند به خوبی از عهده وظایف محوله برآیند كه از مهارت، دانش و توانایی لازم برخوردار بوده و اهداف سازمان را به‌خوبی بشناسند. ابزاری كه می‌تواند در این زمینه به كمك مدیران بشتابد فرآیند توانمندسازی است (عبدالهی و نوه ابراهیم، 1385).

 

بنابر این در سازمان توانمند، كاركنان با احساس هیجان بیشتر، مالكیت و افتخار، بهترین ابداعات و افكار خویش را پیاده می‌كنند و علاوه بر این با احساس مسئولیت كار می‌كنند و منافع سازمان را بر منافع خود ترجیح می‌دهند، بنابر این به نظر می‌رسد بررسی ابعاد توانمندسازی منابع انسانی، موجب ارتقای عملكرد بانك سپه (مدیریت شعب منطقه مركزی تهران) می‌شود.

 

 

 

1-2 مسأله اصلی تحقیق

 

تغییرات محیطی از یکسو پیشرفت شگرف فناوری اطلاعات را ناشی شده ، از سوی دیگر موجب شده است تا در دو نیروی بیرونی و درونی سازمان ها را به سمت تغییر سوق دهد همچنین پس از جنگ جهانی دوم به علت تحوّلات گسترده ای که در زمینه فنّ آوری به وجود آمده و پیشرفت زیادی که در علوم مختلف پدیدار گشت، رشد دانش مدیریت شتاب فزاینده ای یافت و به دنبال آن بحث تبدیل شدن نیروی انسانی به دانشگران شدّت گرفت . ( فقیهی ، رجب بیگی  1382)

 

در عصر حاضر بنا به اقتضاء مدیریت ، محیط سازمان ها باید دائماً در حال نو آوری باشند زیرا اکنون کسی برنده است که بتواند در عرصه رقابت، تکنولوژی جدید تری به بازار عرضه کند، فراهم بودن زمینه های مناسب برای تعامل افکار و کسب تجربیات نو برای دانشگران مهّمترین شرط رشد سرمایه دانایی و معرفت در جوامع و سازمان های امروز است .( ویلسون 2004)

 

در حال حاضر آموزش و بهسازی منابع انسانی در عصر دانایی محوری، می تواند راهكاری برای همه ی جوامع به حساب آید.

 

نیروی انسانی مهّمترین منبعی است كه همواره چرخ سازمان را به حركت درآورده و پیشرفت و تداوم سازمان به میزان توانمندی آنها بستگی دارد. از مهمترین چالشهای مدیران حاضر در سازمانها، عدم استفاده كافی از منابع فكری،توان ذهنی وظرفیّت های بالقوّه انسانی موجود است.در اغلب سازمان ها از توانایی های كاركنان استفاده بهینه نمی شودومدیران قادر نیستند ظرفیّت بالقوّه آنان را به كار گیرند به عبارتی دیگر افراد،توان بروزخلاقیّت و ابتكار بیشتری در محیط سازمانی دارند، امّا به دلایلی از این قابلیت ها بهره برداری نمی شود. واژه انگلیسی “empower” در فرهنگ فشرده اکسفورد قدرتمند شدن، مجوّز دادن، قدرت بخشیدن و توانا شدن معنا شده است. پژوهشگران، تعاریف گوناگونی از توانمند سازی ارائه کرده اند، برخی آن را مترادف با قدرت، غنی سازی شغل، مشارکت کارکنان و تفویض اختیار می دانند وبرخی آن را متمایز از آن ها ارزیابی می کنند گراوا (1971) معتقد است، توانمند سازی مفهومی مبهم و غیر یکسان داشته و افراد مختلف به تناسب ویژگی های فرد از آن استنباط دارند. توانمند سازی را به قادرسازی افراد برای انجام کار تعریف می کنند. معنای لغوی توانمند سازی، سپردن اختیار قانونی به فرد وتفویض قدرت قانونی است.

 

 

1-11-2. تعریف عملیاتی متغیرها 9

 

 

 

2-1. مقدمه 11

 

2-2. گردشگری و دیگر تعاریف در صنعت جهانگردی 12

 

2-3. انگیزه‌های جهانگردی 15

 

2-4. انواع جهانگردی 15

 

2-4-1. جهانگردی از نظر سن: 15

 

2-4-2. جهانگردی از نظر قصد مسافرت 16

 

2-4-3. جهانگردی از نظر نحوه مسافرت 16

 

2-5. جاذبه‌های جهانگردی 17

 

2-6. عوامل مؤثر بر رونق صنعت گردشگری 20

 

2-7. موانع توسعه صنعت گردشگری 22

 

2-7-1. موانع زیربنایی 22

 

2-7-2. موانع روبنایی 23

 

2-8. مدلهای گردشگری 24

 

2-9. اثرات جهانگردی و حضور توریست در کشور 34

 

2-10. اشتغال و جهانگردی 36

 

2-11. نقش صنعت توریسم در توسعه اقتصادی و اجتماعی 38

 

2-12. امنیت و تأثیر جهانگردی بر آن 40

 

2-13. جایگاه گردشگری در سند چشم انداز 20 ساله گردشگری 40

 

2-14. گردشگری در ایران 41

 

2-15. تحلیفی بر ورود گردشگر بین المللی به ایران طی سال 48 تا 83 42

 

2-16. علل توسعه نیافتگی صنعت گردشگری در ایران 44

 

2-17. چگونگی وضعیت ورود جهانگردان غیر مسلمان به ایران 47

 

2-18. درباره سازمان جهانی جهانگردی 52

 

2-18-1. مهمترین زمینه های فعالیت سازمان جهانی جهانگردی 52

 

2-18-2. برنامههای عمومی کار سازمان جهانی جهانگردی 53

 

2-18-3. ارکان سازمان جهانی جهانگردی 53

 

2-19. آشنایی اجمالی با جاذبههای گردشگری استان ایلام 53

 

2-20. چارچوب نظری پژوهش: 56

 

2-21. مرور ادبیات و سوابق مربوطه 57

 

2-21-1. پیشینه داخلی 57

 

2-21-2. پیشینه خارجی 58

 

2-22.  جمع بندی 59

 

 

 

3-1. مقدمه 61

 

3-2. جهت گیری پژوهش 61

 

3-3. روش دلفی 62

 

3-3-1. هدف فن دلفی 62

 

3-4. تشكیل و تركیب پانل 63

 

 

3-4-1. فرآیند پژوهش 64

 

3-5. مقیاس اتفاق نظر 65

 

3-6. جامعه آماری 66

 

3-7. روشهای گردآوری اطلاعات 67

 

3-8. ابزار گردآوری اطلاعات 67

 

3-8-1. پرسشنامه 67

 

3-8-1-1. اجزای پرسشنامه 68

 

3-8-1-2. روایی پرسشنامه 69

 

3-8-1-3. پایایی 70

 

3-9.  آزمونهای مورد استفاده 71

 

3-10.  نرم افزارهای مورد استفاده 72

 

3-11. خلاصه فصل 72

 

 

 

4-1. مقدمه 74

 

4-2. بخش اول: آمار توصیفی 75

 

4-2-1. مطالعات جمعیت شناختی نمونه مورد مطالعه 75

 

4-2-2. مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر جنسیت 75

 

4-2-3. مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر سن 76

 

4-2-4. مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر میزان تحصیلات 77

 

4-2-5. مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر رشته تحصیلی 78

 

4-2-6. مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر تجربه كاری 79

 

4-3. بخش دوم 80

 

4-4. نتایج روش دلفی 80

 

4-4-1. نتایج دور اول روش دلفی 80

 

4-4-2. نتایج دور دوم روش دلفی 83

 

4-4-3. نتایج دور سوم روش دلفی 86

 

4-5. بخش سوم: آمار استنباطی 89

 

4-6. افزایش مشارکت بخش خصوصی 89

 

4-6-1. آزمون نرمال بودن (كولموگروف اسمیرنوف) برای مؤلفه افزایش مشارکت بخش خصوصی 89

 

4-6-2. تجزیه و تحلیل معنی داری افزایش مشارکت بخش خصوصی 90

 

4-7. افزایش بازاریابی و تبلیغات 90

 

4-7-1. آزمون نرمال بودن (كولموگروف اسمیرنوف) برای مؤلفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 91

 

4-7-2. تجزیه و تحلیل معنی داری افزایش بازاریابی و تبلیغات 91

 

4-8.  توسعه امکانات زیر ساخت 92

 

4-8-1. آزمون نرمال بودن (كولموگروف اسمیرنوف) برای مؤلفه توسعه امکانات زیر ساخت 92

 

4-8-2. تجزیه و تحلیل معنی داری توسعه امکانات زیر ساخت 93

 

4-9. افزایش سطح تصمیمگیری مدیریت 93

 

4-9-1. آزمون نرمال بودن (كولموگروف اسمیرنوف) برای مؤلفه افزایش سطح تصمیمگیری مدیریت 94

 

4-9-2. تجزیه و تحلیل معنی داری افزایش سطح تصمیمگیری مدیریت 94

 

4-10. تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 95

 

4-10-1. آزمون نرمال بودن (كولموگروف اسمیرنوف) برای مؤلفه تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 95

 

4-10-2. تجزیه و تحلیل معنی داری تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 96

 

4-11. رتبه بندی مؤلفه‌های تحقیق 96

 

4-12. تحلیل عاملی اکتشافی 97

 

4-12-1. تحلیل عاملی اکتشافی برای شاخصهای افزایش مشارکت بخش خصوصی 100

 

4-12-2. تحلیل عاملی اکتشافی برای شاخصهای مربوط به مؤلفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 103

 

4-12-3. تحلیل عاملی اکتشافی برای شاخصهای مؤلفه‌ی توسعه امکانات زیر ساخت 106

 

4-12-4. تحلیل عاملی اکتشافی برای شاخص‌های مؤلفهی افزایش سطح تصمیم گیری مدیریت 109

 

4-12-5. تحلیل عاملی اکتشافی برای شاخصهای مؤلفه تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 112

 

4- 13. مدل مفهومی تحقیق 115

 

4-13- خلاصه فصل چهارم 117

 

 

 

5-1. مقدمه 119

 

5-2. خلاصه پژوهش 119

 

5-3. نتایج حاصل از سؤالات پژوهش 120

 

5-4. یافته‌های تحقیق 121

 

5-4-1. یافته‌های حاصل از تکنیک دلفی 121

 

5-4-2. یافته‌های حاصل از بخش آمار استنباطی تحقیق 123

 

5-4-2-1. نتایج حاصل از آزمونهای تی تک نمونه ای 124

 

5-4-2-2. نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی 125

 

5-5. پیشنهادهای کاربردی به مراکز تصمیم گیرنده در امور صنعت گردشگری استان با توجه به نتایج حاصل از پژوهش 128

 

5- 6. پیشنهادها به سایر پژوهشگران 129

 

5-7. محدودیتهای تحقیق 129

 

5-8-  خلاصه فصل 130

 

منابع و مآخذ 131

 

پیوست 133

 

145

 

 

 

 فهرست جدول‌ها

 

عنوان                                                صفحه

 

 

 

جدول 1-1: بهره وران پژوهش 6

 

جدول 3-1: تاریخ توزیع و گردآوری پرسشنامه‌ها 64

 

جدول 3-2: تفسیر مقادیر گوناگون ضریب هماهنگی كندال 64

 

جدول 3-3: طیف لیکرت 68

 

جدول 3-4: سؤالات پرسشنامه 68

 

جدول 3-5: آماره پایایی 71

 

جدول 4-1: نتایج دور اول روش دلفی: دربارة عوامل کلیدی و مؤثر بر صنعت گردشگری استان ایلام – دور اول دلفی 81

 

جدول4-2: نتایج دور دوم روش دلفی: دربارة عوامل کلیدی و موثر بر توسعه صنعت گردشگری ایلام پس از حذف شاخصهای با میانگین پایین ـ دور دوم دلفی 84

 

جدول4-3: نتایج دور سوم روش دلفی: دربارة عوامل کلیدی و موثر بر توسعه صنعت گردشگری ایلام ـ دور سوم دلفی 87

 

جدول 4-4: نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای مؤلفه افزایشمشارکت بخش خصوصی 89

 

جدول 4-5: نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای مؤلفه افزایش مشارکت بخش خصوصی 90

 

جدول 4-6: نتایج آزمو کولموگروف اسمیرنوف برای مؤلفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 91

 

جدول4-7: نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای مؤلفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 91

 

جدول 4-8: نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای مؤلفه توسعه امکانات زیر ساخت 92

 

جدول 4-9: نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای مؤلفه توسعه امکانات زیر ساخت 93

 

جدول 4-10: نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای مؤلفه افزایش سطح تصمیمگیری مدیریت 94

 

جدول 4-11: نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای مؤلفه افزایش سطح تصمیمگیری مدیریت 94

 

جدول 4-12: نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای مؤلفه تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 95

 

جدول 4-13: نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای مؤلفه تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 96

 

جدول 4-14: رتبه بندی مؤلفه های پنج گانه تحقیق 97

 

جدول 4-15: مقدار KMO و مقدار ضریب بارتلت و سطح معنی داری مؤلفه های پنج گانه تحقیق 99

 

جدول 4-16: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه افزایش مشارکت بخش خصوصی 100

 

جدول 4-17: متغیرهای مربوط به هر یک از عامل‌ها و میزان ضرایب بدست آمده از ماتریس دوران یافته 101

 

جدول4-18: عوامل استخراج شده مربوط به مؤلفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 103

 

جدول 4-19: متغیرهای مربوط به هر یک از عامل‌ها و میزان ضرایب بدست آمده از ماتریس دوران یافته 104

 

جدول4-20: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه توسعه امکانات زیر ساخت 106

 

جدول 4-21: متغیرهای مربوط به هر یک از عامل‌ها و میزان ضرایب بدست آمده از ماتریس دوران یافته 107

 

جدول 4-22: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه افزایش سطح تصمیم گیری مدیریت 109

 

جدول 4-23: متغیرهای مربوط به هر یک از عامل‌ها و میزان ضرایب بدست آمده از ماتریس دوران یافته 110

 

جدول 4-24: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه تقویت مسائل فرهنگی و آموزشی 112

 

جدول 4-25: متغیرهای مربوط به هر یک از عامل‌ها و میزان ضرایب بدست آمده از ماتریس دوران یافته 113

 

جدول 4-16: مؤلفه ها و شاخصهای اساسی تحقیق 116

 

جدول 5-1: رتبه بندی مؤلفه‌های پنج گانه تحقیق 121

 

جدول 5-2: آمار استنباطی آزمون تی هر یک از متغیرهای تحقیق 124

 

جدول 5-3: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه افزایش مشارکت بخش خصوصی 125

 

جدول 5-4: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه افزایش بازاریابی و تبلیغات 126

 

جدول 5-5: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه توسعه امکانات زیرساخت 126

 

جدول 5-6: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه افزایش سطح تصمیم گیری مدیریت 127

 

جدول 5-7: عوامل استخراج شده مربوط به مولفه تقویت مسائل  فرهنگی و آموزشی 127

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                صفحه

 

 

 

نمودار 4-1: توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر جنسیت 75

 

نمودار 4-2: توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر سن 76

 

نمودار4-3: توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر میزان تحصیلات 77

 

نمودار4-4: توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر رشته تحصیلی 78

 

نمودار 4-5: توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر تجربه كاری 79

 

نمودار4-6: نمودار تغییرات مقادیر ویژه را در ارتباط با عامل‌ها 102

 

نمودار4-7: پراكنش متغیرهای مورد بررسی نسبت به عامل‌های اول، دوم و سوم 102

 

نمودار4-8: تغییرات مقادیر ویژه را در ارتباط با عامل ها 105

 

نمودار4-9: پراكنش متغیرهای مورد بررسی نسبت به عامل‌های اول، دوم و سوم 105

 

نمودار4-10: تغییرات مقادیر ویژه را در ارتباط با عامل‌ها 108

 

نمودار 4-11: نمودار پراكنش متغیرهای مورد بررسی نسبت به عامل‌های اول، دوم و سوم 108

 

نمودار4-12: تغییرات مقادیر ویژه را در ارتباط با عامل‌ها 111

 

نمودار 4-13: پراكنش متغیرهای مورد بررسی نسبت به عامل‌های اول، دوم و سوم 111

 

نمودار4-14: تغییرات مقادیر ویژه را در ارتباط با عامل‌ها 114

 

نمودار 4-15: پراكنش متغیرهای مورد بررسی نسبت به عامل‌های اول، دوم و سوم 114

 

 

 

فهرست شكل‌ها

 

عنوان                                                صفحه

 

 

 

شکل2-1. دسته بندی انواع جاذبه‌های گردشگری 17

 

شکل 2- 2. طبقه بندی مدلهای گردشگری 25

 

شکل2-3. مدل سیستم های ترکیبی برای برنامه ریزی و نظریه های گردشگری 26

 

شکل2-4. عناصر سیستم گردشگری (سازمان جهانی گردشگری) 27

 

شکل 2-5. چرخه مستقیم دو سویه گردشگری به عنوان سیستم گردشگری کل 28

 

شکل2- 6. سیستم گردشگری (ناحیه محور مسافر، مبدا و مقصد گردشگر)– مدل لیپر 29

 

شکل 2-7. سیستم گردشگری 30

 

شکل 2- 8. دیدگاه بریونز، تجیدا و مورالس 31

 

شکل 2-9. سیستم گردشگری (مدل كاسپار) 32

 

شکل2-10. سیستم گردشگری، چشم انداز محیطی(دیدگاه هولدن) 33

 

شکل 2-11. چارچوب نظری پژوهش 56

 

شکل 4-1: مدل مفهومی پژوهش 115

 

شکل 5-1: مدل مفهومی 123

 

 

 

 

 

چکیده:

 

 امروزه ﺻﻨﻌﺖ گردشگری ﺑﻌﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﭘﯿﺸﺮوﺗﺮﯾﻦ ﺻﻨﺎﯾﻊ ﺟﻬﺎن و ﺑﻌﻨﻮان ﻧﯿﺮوی ﻗﻮی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ و اﻗﺘﺼﺎدی، ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﮑﻞدﻫﯽ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﺸﺮی را دارا اﺳﺖ و از اﯾﻨﺮو ﻣﺴﺌﻠﻪ توسعه صنعت گردشگری ﻧﯿﺰ از اﻫﻤﯿﺖ ویژه­ای ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر توسعه صنعت گردشگری استان ایلام انجام شده. روش پژوهش پیمایشی که جامعه آماری آن را در بخش اول (تحلیل دلفی)، خبرگان و در بخش دوم (آمار استنباطی)، کلیه کارکنان و مدیران در مراکز خصوصی و دلتی تصمیم­گیرنده درباره صنعت گردشگری استان (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری­های استان، هتل­ها و مهمانسراها و اساتید دانشگاهی) تشکیل داده است. تعداد نمونه آماری در بخش اول 20 نفر و در بخش دوم جامعه آماری برابر با تعداد 174نفر می­باشد که به علت محدودیت از روش سرشماری استفاده شده است، پرسشنامه کمی تحقیق به صورت تصادفی طبقه­ای ساده، در میان این افراد توزیع و جمع آوری شد. جهت تجزیه وتحلیل یافته‌ها از ضریب هماهنگی کندال، تحلیل عاملی اکتشافی، آزمون تی تک نمونه­ای و آزمون رتبه­ای فریدمن استفاده شده. یافته­ها نشان دادند که پنج مؤلفه­ی (افزایش سطح تصمیم­گیری مدیریت، تقویت مسائل فرهنگی و آموزشی، توسعه امکانات زیر ساخت­، افزایش بازاریابی و تبلیغات و افزایش مشارکت بخش خصوصی) در توسعه صنعت گردشگری استان ایلام نقش دارند.

 

 

 

کلید واژه­ها: توسعه صنعت گردشگری، توریسم، روش تحقیق پیمایشی، استان ایلام.

 

 

 

 

 

 

 

1-7-3. قلمرو زمانی.. 10

 

1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق.. 10

 

فصل دوم :.. 12

 

2-1. مقدمه.. 13

 

2-2. تجارت الکترونیکی.. 14

 

2-2-1. منافع تجارت الکترونیکی.. 15

 

2-3.  بازار الکترونیکی.. 18

 

2-3-1.  اجزای تشکیل دهنده بازار الکترونیکی.. 20

 

2-3-2. انواع بازار الکترونیکی.. 20

 

2-4.  آمادگی الکترونیکی.. 21

 

2-4-1. لزوم آمادگی الکترونیکی.. 23

 

2-4-2. اهداف آمادگی الکترونیکی.. 24

 

2-4-3. ارزیابی آمادگی الکترونیکی.. 25

 

2-5. بنگاه های کوچک و متوسط.. 29

 

2-6.  بکارگیری بازار الکترونیکی توسط بنگاه های کوچک و متوسط.. 32

 

2-6-1. کسب وكارهای كوچك.. 32

 

2-6-2.  كسب وكارهای متوسط.. 32

 

2-7. صنعت فرش.. 34

 

2-7-1. فرش و بازار الکترونیکی.. 36

 

2-8. نمونه ای از بازارهای الکترونیکی عمومی.. 37

 

2-8-1. ebay. 37

 

2-8-2. علی بابا.. 38

 

2-8-3. بازار الکترونیکی ایران.. 39

 

2-9. جمع بندی ادبیات موضوعی.. 40

 

2-10. پژوهش های پیشین.. 42

 

2-10-1. تحقیقات داخلی.. 42

 

2-10-2.  تحقیقات خارجی.. 45

 

فصل سوم :.. 54

 

3-1. مقدمه.. 55

 

3-2. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش.. 55

 

3-2-1.  روش تحقیق از منظر هدف پژوهش.. 55

 

3-2-2.  روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات.. 57

 

3-3. متغیرهای پژوهش.. 58

 

3-3-1. تقسیم بندی متغیرها بر اساس رابطه.. 58

 

3-3-2. تقسیم بندی متغیرها بر اساس ارزش.. 59

 

3-3-3. تعریف متغیرها.. 60

 

3-4. جامعه و نمونه آماری.. 65

 

3-4-1. جامعه آماری.. 65

 

3-4-2. نمونه آماری.. 66

 

3-4-3. نمونه گیری.. 66

 

 

3-4-4. برآورد حجم نمونه.. 66

 

3-5. روش گردآوری اطلاعات.. 67

 

3-5-1.  مقیاس بندی پاسخ سوالات پرسشنامه.. 68

 

3-5-2. روش توزیع پرسش نامه.. 69

 

3-5-3. روائی و پایائی ابزار پژوهش.. 69

 

3-6. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه.. 72

 

3-6-1. تجزیه و تحلیل داده ها.. 72

 

فصل چهارم :.. 75

 

4-1. مقدمه.. 76

 

4-2. آمار توصیفی.. 76

 

4-2-1. تحصیلات.. 77

 

4-2-2. رشته تحصیلی.. 78

 

4-2-3. سابقه کار.. 79

 

4-2-4. سمت سازمانی.. 80

 

4-3. آمار استنباطی.. 81

 

4-3-1. آزمون فرضیات.. 82

 

4-3-2. رتبه بندی عوامل.. 96

 

4-4. ارزیابی آمادگی 5شرکت فعال در صنعت فرش.. 101

 

فصل پنجم :.. 106

 

5-1. مقدمه.. 107

 

5-2. تحلیل نتایج جمعیت شناختی.. 108

 

5-3. مقایسه نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های پیشین.. 108

 

5-4. ارائه پیشنهادها.. 119

 

5-5.  محدودیت های پژوهش.. 121

 

5-6.  پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. 122

 

منابع.. 124

 

پیوست شماره 1.. 129

 

پیوست شماره 2.. 132

 

پیوست شماره 3.. 136

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 عنوان                                                       فهرست جدول­ها                                                  شماره صفحه

 

جدول 2-1. عناوین شاخص های مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی.. 27

 

جدول 2-2.  مقایسه شاخص های الگوهای مذکور با مدل مورد بررسی این تحقیق   28

 

جدول 2-3. خلاصه ای از پژوهش های مرتبط و یافته های آن ها.. 49

 

جدول3-1. تعریف عملیاتی.. 61

 

جدول 3-2 طیف لیکرت.. 69

 

جدول 3-3. سوالات مربوط به هر متغیر.. 69

 

جدول 3-4. آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق.. 72

 

جدول 4-1.  توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 77

 

جدول 4- 2.  توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی   78

 

جدول 4-3.  توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب سابقه کار.. 79

 

جدول 4-4.  توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب سمت سازمانی   80

 

جدول  4-5. اهمیت عوامل فنی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 83

 

جدول 4-6. اهمیت بعد قابلیت تبادل اطلاعات برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 84

 

جدول 4-7. اهمیت بعد زیرساخت الکترونیکی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 85

 

جدول 4-8.  اهمیت بعد استانداردها برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 86

 

جدول 4-9. اهمیت بعد سازگاری برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 87

 

جدول 4-10. اهمیت عوامل سازمانی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 87

 

جدول 4-11. اهمیت بعد زیرساخت تغییر برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 88

 

جدول 4-12. اهمیت بعد رهبری و مدیریت برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 89

 

جدول 4-13. اهمیت بعد فرهنگ سازمانی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 90

 

جدول 4-14. اهمیت بعد زیرساخت مالی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 90

 

جدول  4-15. اهمیت بعد ساختار سازمانی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 91

 

جدول 4-16. اهمیت بعد محصول/خدمات برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 92

 

جدول ‌ 4-17. اهمیت عوامل بین سازمانی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 93

 

جدول  4-18. اهمیت بعد مشتریان/تامین کنندگان برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 94

 

جدول  4-19. اهمیت بعد رقبا برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 95

 

جدول 4-20. اهمیت عوامل محیطی برای آمادگی شرکتهای کوچک و متوسط در بازار الکترونیکی.. 95

 

جدول ‌4-21. آزمون معناداری تفاوت میانگین رتبه میزان اهمیت ابعاد عوامل فنی در آمادگی سازمانها برای بازار الکترونیکی.. 96

 

جدول 4-22. میانگین رتبه مرتب شده‌ هر یک از ابعاد عوامل فنی.. 97

 

جدول 4-23.  آزمون معناداری تفاوت میانگین رتبه میزان اهمیت ابعاد عوامل سازمانی در آمادگی سازمانها برای بازار الکترونیکی.. 97

 

جدول 4- ‌24. میانگین رتبه مرتب شده‌ هر یک از ابعاد عوامل سازمانی   98

 

جدول  4-25. آزمون معناداری تفاوت میانگین رتبه میزان اهمیت ابعاد عوامل بین سازمانی در آمادگی سازمانها برای بازار الکترونیکی.. 98

 

جدول 4-26. میانگین رتبه مرتب شده‌ هر یک از ابعاد عوامل بین سازمانی   99

 

جدول  4-27. آزمون معناداری تفاوت میانگین رتبه میزان اهمیت ابعاد در آمادگی سازمانها برای بازار الکترونیکی.. 99

 

جدول 4-28. میانگین رتبه مرتب شده‌ هر یک از ابعاد.. 100

 

جدول 4-29. آزمون معناداری تفاوت میانگین رتبه میزان اهمیت تمامی مولفهها در آمادگی سازمانها برای بازار الکترونیکی.. 100

 

جدول 4-30- میانگین رتبه مرتب شده‌ مولفه ها.. 101

 

 

 

 

 

 

 

عنوان                                                فهرست شکل­ها و نمودارها                                              شماره صفحه

 

شکل 1-1. مدل مفهومی پژوهش.. 9

 

شکل2-1. مدل نهایی پژوهش.. 53

 

نمودار4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 77

 

نمودار4-2. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی.. 79

 

نمودار 4-3 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار.. 80

 

نمودار 4-4. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سمت سازمانی.. 81

 

شکل 4-5. نتایج مقایسه شرکت ها بر اساس عوامل کلیبلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 102

 

شکل 4-6. نتایج مقایسه شرکت ها بر اساس مولفه های عوامل فنی———— 103

 

شکل 4-7.نتایج مقایسه شرکت ها بر اساس مولفه های عوامل سازمانی      104

 

شکل 4-8. نتایج مقایسه شرکت ها بر اساس مولفه های عوامل بین سازمانی      105

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

 

صفحه

 

 

فهرست

 

 

 

1-1- مقدمه.. 2

 

1-2- بیان مسئله.. 2

 

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش.. 2

 

1-4- اهداف پژوهش.. 7

 

1-5- سوالات پژوهش.. 8

 

1-6- قلمرو پژوهش.. 8

 

1-7- مراحل و روش تحقیق.. 9

 

1-8- تعریف کلیدواژه ها و اصطلاحات.. 10

 

1-9- موانع و محدودیت های پژوهش.. 11

 

1-10- ساختار کلی پژوهش.. 12

 

2- 1-  مقدمه.. 14

 

2-2- مدیریت و برنامه ریزی راهبردی.. 14

 

2-2-1- اهداف راهبردی (بلند مدت) سازمان.. 17

 

2-2-2- برنامه ریزی راهبردی در آموزش عالی.. 18

 

2-2-3- اهداف مراکز آموزش عالی.. 19

 

2-2-4- کارکردهای اصلی آموزش عالی.. 21

 

2-3- عوامل حیاتی موفقیت و عوامل كلیدی موفقیت.. 22

 

2-3-1- منابع و ریشه های عوامل حیاتی موفقیت.. 27

 

2-3-2- روش های شناسایی و استخراج  عوامل حیاتی موفقیت.. 28

 

2-4- نقش عوامل حیاتی موفقیت در برنامه ریزی و تعیین اهداف سازمان   28

 

2-5- شناسایی  عوامل حیاتی موفقیت آموزش و پژوهش در دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی.. 30

 

2-5-1- عوامل موثر در فعالیت های آموزشی مراکز آموزش عالی.. 30

 

2-6- روش های به کارگیری و تحلیل عوامل حیاتی موفقیت.. 38

 

2-6-1- زنجیره حیاتی موفقیت .. 38

 

2-6-2- فرآیند تحلیل سلسله مراتبی .. 39

 

2-6-3- پویایی های سیستم .. 41

 

2-7- منطق و تفکر فازی.. 42

 

2-7-1- پیشینه منطق فازی.. 44

 

2-7-2- منطق فازی و روابط علی.. 45

 

2-7-5- سیستم‌های فازی.. 46

 

2-7-6- مجموعه‌های فازی‌ 48

 

2-7-7- اعداد فازی.. 49

 

2-8- نگاشت های ادراكی.. 51

 

2-9- نگاشت های ادراکی فازی .. 53

 

2-9-1- روش های ترکیب نگاشت های ادراکی فازی.. 60

 

2-9-2- خوشه بندی نگاشت های ادراکی فازی.. 64

 

2-10-3- حوزه های کاربردی نگاشت های ادراکی فازی.. 65

 

 

2-10- روش های ساخت و یادگیری نگاشت های ادراکی فازی.. 67

 

2-10-1- روش های دستی در توسعه مدلهای  نگاشت های ادراکی فازی   68

 

2-10-2- روش های یادگیری نگاشت های ادراکی فازی.. 73

 

2-10-3- پیشینه نگاشت های ادراکی فازی در ایران.. 86

 

2-11- محیط نگاری پژوهش.. 92

 

2-11-1- معرفی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس  .. 92

 

تحقیق

 

3-1- مقدمه.. 99

 

3-2- روش تحقیق.. 99

 

3-3- مراحل انجام تحقیق.. 103

 

3-4- جامعه آماری.. 106

 

3-5- نمونه گیری تحقیق.. 106

 

3-6- روش ها و ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات.. 110

 

3-6-1- روش پرسشنامه.. 111

 

3-7- روایی و پایایی ابزار سنجش پرسشنامه.. 112

 

3-7-1- روایی ابزار گردآوری اطلاعات.. 113

 

3-7-2- پایایی ابزار گردآوری اطلاعات.. 114

 

4-1- مقدمه.. 118

 

4-2- تجزیه و تحلیل توصیفی.. 118

 

4-2-1- تجزیه و تحلیل توصیفی جمعیت شناختی.. 118

 

4-3- تجزیه و تحلیل استنباطی و آزمون فرض برای سوالات پرسشنامه ها   123

 

4-3-1- تعیین روایی سوالات پرسشنامه (آ-1) حوزه آموزش با کمک فرمول لاشه.. 123

 

4-3-2- آزمون فرض آماری برای سوالات پرسشنامه های (آ-2).. 123

 

4-4- مدل سازی عوامل موثر بر فعالیت های آموزش و پژوهش و تولید علم با کمک نگاشت ادراکی فازی.. 127

 

4-5- مدل سازی عوامل موثر بر فعالیت های آموزشی دانشکده با کمک نگاشت های ادراکی فازی.. 130

 

4-6- تحلیل عوامل حیاتی موفقیت.. 130

 

4-6-1- رویکرد مرکزیت در تعیین  عوامل حیاتی موفقیت حوزه آموزش   140

 

4-6-2- رویکرد مسیر اصلی در تعیین عوامل حیاتی موفقیت حوزه آموزش   143

 

گیری و ارائه پیشنهادها

 

5-1- مقدمه.. 150

 

5-2- نتیجه گیری.. 151

 

5-2-1- نتایج اجرا و پیاده سازی مدل.. 151

 

5-2-2- پاسخ به سوالات پژوهش.. 154

 

5-2-3- ویژگی ها و نوآوری های پژوهش.. 155

 

5-3- ارائه پیشنهادها.. 155

 

5-4-1- پیشنهادهایی به مدیران حوزه آموزش دانشکده.. 155

 

5-4-3- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 156

 

.. 159

 

.. 173

 

پیوست(1): پرسشنامه (آ-1) جهت بررسی روایی عوامل مؤثر در موفقیت فعالیت های آموزشی دانشکده.. 173

 

پیوست(2): پرسشنامه(آ-2) جهت بررسی پایایی عوامل مؤثر در موفقیت فعالیت­های آموزشی دانشگاه 178

 

پیوست(3): نتایج آزمون فرض مربوط به عوامل موثر در فعالیت های آموزشی   188

 

پیوست(4): خروجی نرم افزار FCMapper حوزه آموزش.. 191

 

پیوست(5): خروجی نرم افزار FCMapper حوزه آموزش.. 192

 

 

 

 

 

 

 

عنوان

 

 

 

 

 

صفحه

 

فهرست جدول­ها و شکل­ها

 

 

 

 

 

جدول(2-1): انواع روش های شناسایی عوامل حیاتی موفقیت   28

 

جدول(2-2): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در خارج از کشور   59

 

جدول(2-3): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در ایران   60

 

جدول(2-4): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در حوزه مدیریت و صنایع   66

 

جدول (2-5): روش های یادگیری FCM   85

 

جدول(2-6): مرور ادبیات پژوهش های مرتبط با نگاشت های ادراکی در ایران   91

 

جدول (3-1): تعیین نمونه آماری حوزه آموزش.   109

 

جدول (4-1): لیست افراد خبره حوزه آموزش   110

 

جدول (4-3): توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-2) حوزه آموزش   119

 

جدول (4-5): توزیع فراوانی سمت پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-2) حوزه آموزش   120

 

جدول (4-6): توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-2) حوزه آموزش   120

 

جدول (4-11): امتیاز روایی سوالات حذف شده حوزه آموزش طبق فرمول لاشه   123

 

جدول(4-12): امتیاز روایی سوالات حذف شده حوزه پژوهش طبق فرمول لاشه   124

 

جدول (4-13): عوامل موثر در موفقیت اهداف نهایی آموزشی دانشکده در پرسشنامه (آ-2) به صورت کد   125

 

جدول (4-14): عوامل حذف شده پرسشنامه (آ-2) که مقدار معنی دار بودن آنها (sin) بیشتر از 5.. 126

 

جدول (4-17): متغیرهای زبانی استفاده شده در فرآیند فازی سازی   128

 

جدول(4-21): درجه ورودی، خروجی و ورودی- خروجی (مرکزیت) مفاهیم حوزه آموزش   140

 

جدول(4-22): 12 عامل حیاتی موفقیت آموزش با رویکرد مرکزیت عامل   142

 

جدول(4-23): مسیرهای مهم دستیابی به اهداف نهایی بلند مدت حوزه آموزش   145

 

جدول(5-1): مقایسه عوامل حیاتی موفقیت حوزه آموزش در دو رویکرد   151

 

 

 

 

 

 

 

عنوان

 

 

 

 

 

صفحه

 

 

 

 

 

شکل(2-1): هرم برنامه ریزی   16

 

شکل(2-2) : نقش و جایگاه عوامل حیاتی موفقیت در  برنامه ریزی راهبردی   29

 

شکل(2-3): تابع عضویت فازی   49

 

شکل (2-4): عدد فازی مثلثی   50

 

شکل (2-5): نمونه ای از توابع عضویت متغیرهای زبانی   50

 

شکل (2-15): مؤلفه های اصلی نگاشت ادراکی ((CM   51

 

شکل (2-16): مثالی از قسمتی از یک CM   52

 

شکل (3-1): مراحل انجام پژوهش   105

 

شکل (4-1): توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-2) حوزه آموزش   119

 

شکل (4-3): توزیع فراوانی سمت پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-2) حوزه آموزش   120

 

شکل (4-4): توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه  (آ-2) حوزه آموزش   121

 

شکل (4-9): توابع عضویت متغیرهای زبانی   128

 

شکل(4-10): FCM حوزه آموزش با نظر خبرگان   140

 

شکل(4-11): FCM طبقه بندی شده کلی حوزه آموزش   142

 

شکل(4-12): FCM حوزه آموزش با نظر خبرگان با وزن های بیشتر از 0.7   144

 

شکل(4-15): FCM حوزه آموزش و مسیرهای کلیدی   145

 

 

1-3-2 . شعارهای تبلیغاتی در نظام بانكی ایران………….. 21

 

1-3-3 . شناخت نام تجاری و شعار تبلیغاتی………………. 24

 

1-4 . اهداف تحقیق:…………………………………… 24

 

1-5 . مدل تحقیق:…………………………………….. 25

 

1-6 . سوالات و فرضیات  تحقیق :…………………………. 27

 

1-6-1. فرضیات تحقیق:……………………………….. 27

 

1-8 . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:………….. 28

 

1-9 . روش جمع آوری اطلاعات:……………………………. 29

 

1-10 . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق  :………………. 29

 

1-10-1 .CRM  :……………………………………… 29

 

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی……….. 30

 

1-10-2 .بانکداری الکترونیک………………………….. 30

 

1-10-2-1 . شاخه های بانکداری الکترونیک:……………… 32

 

خلاصه مزایا:……………………………………….. 32

 

1-10-2-2 . دولت سیار:……………………………… 32

 

1-10-3 . ارزش ویژه برند:……………………………. 33

 

1-10-3-1 . دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه برند:………… 35

 

1-10-4 .شعار تبلیغاتی:……………………………… 36

 

2-1 . مقدمه:………………………………………… 39

 

2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:…………………… 39

 

2-2-1 . تعریف برند:………………………………… 40

 

2-2-2 . اهمیت برند:………………………………… 41

 

2-2-3 . مزایای برند………………………………… 44

 

2-2-4 . اجزای برند موثر:……………………………. 45

 

2-2-5 . نقش های برند:………………………………. 47

 

2-3 . برندسازی:……………………………………… 48

 

2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری 51

 

2-4 . سبک های برندسازی 52

 

2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی: 52

 

2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی: 54

 

2-4-3 . سبک های برندسازی: 55

 

2-4-3-1 . سبک  کلاسیک در برندسازی:.. 55

 

2-4-3-2 . سبک باروک  در برندسازی:.. 58

 

2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی:.. 59

 

2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی:.. 59

 

2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی:.. 60

 

2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی:.. 61

 

2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی:.. 63

 

2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی:.. 63

 

2-4-3-9 . پارناسیسم  در برندسازی:.. 64

 

 

2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی:.. 65

 

2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی:.. 65

 

2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم  در برندسازی:.. 66

 

2-4-3-13 . سبک سمبولیسم  در برندسازی:.. 67

 

2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی:.. 68

 

2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:.. 68

 

2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی:.. 69

 

2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی:.. 69

 

2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی:.. 69

 

2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی:.. 70

 

2-4-4 . برندسازی مفهومی: 70

 

2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا : 70

 

2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم  یا پسانوگرایی در برندسازی:.. 71

 

2-5 . مدیریت برند: 74

 

2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند: 74

 

2-5-2 . 7 رویکرد در برند 74

 

2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی.. 78

 

2-5-2-2. رویکرد هویتی.. 79

 

2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده.. 79

 

2-5-2-4 .  رویکرد شخصیتی.. 79

 

2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای.. 80

 

2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی 80

 

2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی 81

 

2-5-5 . رویکرد فرهنگی.. 81

 

2-6 . مدیریت برند خدمات:.. 81

 

2-7 . انواع جاذبه های برندسازی:.. 82

 

2-8 . روش های اجرای پیام: 84

 

2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام 85

 

2-8-2 . عنوان/سر خط ها 87

 

2-8-3 . نگارش عنوان: 87

 

2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام 88

 

2-8-5 . انواع عنوان های پیام 88

 

2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند: 89

 

2-8-7 . محتوای پیام: 90

 

2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting ) 90

 

2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام: 91

 

2-9-2 . تکنیک تک جمله ای 92

 

2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری 93

 

2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول 94

 

2-9-5 . استراتژی های فروش 94

 

2-10 . جهش خلاق: 96

 

2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش) 97

 

2-12 . برند سازی و IMC 98

 

2-12-1 . مراحل IMC 101

 

2-13 . تاریخچه بانک تجارت 104

 

2-14 . پیشینه تحقیق: 108

 

3-1 . مقدمه 136

 

3-2. تاریخچه منطق فازی 136

 

3-2-1 . انواع تصمیم گیری 137

 

3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری 137

 

3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها 138

 

3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل 138

 

3-3 . مجموعه های فازی 141

 

تابع و درجه عضویت 141

 

عضو پشتیبان 141

 

تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی 142

 

3-4 . منطق فازی 142

 

3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP 145

 

3-4-2 . روش ANP 147

 

3-4-3 . مقایسه AHP و ANP 147

 

3-5 . روش FUZZY ANP 148

 

4-1 . مقدمه 158

 

4-2 . تحلیل ها 158

 

4-3 . اثبات و تفسیر مدل 163

 

4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود 168

 

4-5 . روش FANP. 170

 

4-5-5-1. ویژگی خدمات:…………………………………………………………………………. 177

 

4-5-5-2.هزینه اخذ:………………………………………………………………………………… 178

 

4-5-5-3.دسترسی:………………………………………………………………………………………. 179

 

4-5-5-4.برخورد:………………………………………………………………………………………. 180

 

4-5-5-6.اطمینان خاطر:…………………………………………………………………………. 181

 

4-5-5-7همدلی:…………………………………………………………………………………………… 182

 

4-5-5-8.تداعی نام تجاری…………………………………………………………………….. 183

 

4-5-5-9کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………….. 184

 

4-6 . نتیجه گیری :………………………………………………………………………………………. 184

 

فصل پنجم………………………………………….. 186

 

5-1 . مقدمه………………………………………………………………………………………………………. 187

 

5-2. محتوا………………………………………………………………………………………………………… 187

 

5-2-1. نتایج مربوط به مدل……………………………………………………………………. 187

 

5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود…………………… 188

 

5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی…………………………………………….. 188

 

5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………. 189

 

5-2-2-3.ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….. 190

 

5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک…………………………………………………………………………………………………………………… 191

 

5-3 .محدودیت های تحقیق:……………………………………………………………………………. 193

 

5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………. 193

 

پیوست یک………………………………………….. 194

 

پیوست دو………………………………………….. 205

 

پیوست سه………………………………………….. 211

 

منابع…………………………………………….. 211

 

فهرست جداول:

 

(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها – خویه و دیگران)………….. 11

 

(جدول 1-2، ارزش های شخصی)……………………………. 17

 

(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)………. 20

 

(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk)……… 21

 

(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)………… 21

 

(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر)……………… 22

 

(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)……….. 22

 

(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))…………….. 47

 

(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران ) 75

 

(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران) 76

 

(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)    77

 

(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)……. 78

 

(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)…………………………. 84

 

(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)…. 95

 

(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)………….. 130

 

(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)……. 130

 

(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)…….. 130

 

(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)….. 130

 

(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی) 131

 

(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)….. 131

 

(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)…………………………………………….. 133

 

(جدول 4-1 جنسیت)……………………………………. 158

 

(جدول4-2. سن)………………………………………. 159

 

(جدول 4-3 .تحصیلات)………………………………….. 159

 

(جدول 4-4 . مشتریان بانک)……………………………. 160

 

(جدول 4-5 . سابقه عضویت)……………………………. 160

 

(جدول 4-6. میزان رضایت)…………………………….. 161

 

(جدول 4-7 . نمره رضایت)…………………………….. 161

 

(جدول 4-8 . صفات)………………………………….. 162

 

(جدول 4-9 )………………………………………… 164

 

(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)………… 165

 

(جدول 4-11)……………………………………….. 166

 

(جدول 4-12)……………………………………….. 166

 

(جدول 4-13)……………………………………….. 167

 

(جدول 4-14)……………………………………….. 167

 

(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها)……………….. 169

 

(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند)……………… 169

 

(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان) 174

 

(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی) 175

 

(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)……. 176

 

(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………… 178

 

(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………. 178

 

(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

 

(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)………………. 180

 

(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)………….. 181

 

(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)……………….. 182

 

(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

 

(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)………. 184

 

(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)……………………. 185

 

 

 

(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی)…… 188

 

(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM)…………………….. 189

 

(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)…………… 190

 

 فهرست شکل ها :

 

(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)…………. 8

 

(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران)…………………………….. 14

 

(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)…………….. 16

 

(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS  )…………………………. 18

 

(شکل1-6 .  مدل پیشنهادی تحقیق)……………………….. 26

 

(شکل2-1. منشور هویت)………………………………… 44

 

(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)……………………….. 46

 

(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)……………….. 49

 

(شکل2-4، Wang Schultz-1993)……………………………… 100

 

(شکل2-5، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

 

(شکل2-6، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

 

(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001)…………………………………………….. 118

 

(جدول-2 8)………………………………………… 122

 

(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-)……………………. 127

 

(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)………. 129

 

(شکل 4-1 .مدل گرافیکی)……………………………… 170

 

(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)……………………….. 171

 

(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)………………………. 172

 

(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)…………………… 173

 

(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)…………………. 174

 

(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی) 175

 

(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند)………. 176

 

(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………….. 177

 

(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………… 178

 

(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

 

(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد)……………….. 180

 

(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)…………… 181

 

(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)…………………. 182

 

(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

 

(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)……….. 184

 

 

 

 

 

چکیده:

 

امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلا فقدان تبلیغات موثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند موسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده  ، انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر ، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد.

 

مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی ، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد انتخاب شده است.این مدل دارای 3 بخش است که بخش اول مربوط به تاثیر  مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تاثیر مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تاثیر مولفه های  ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision  استفاده شده است.

 

انتخاب عوامل مفروض در مدل،  بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (2001) ، مدل رضایتمندی فورنل(1989) ، مدل رضایتمندی سروکوال(1980) و مدل ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها  آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (2001) ارائه شده است، استفاده شده است.

 

نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار  بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تایید می گردد. رتبه اول  از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان،  ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن، مدیریت ارتباط با مشتریان در رتبه دوم و در نهایت  ارزش ویژه برند در رتبه سوم قرار می گیرد .

 

کلمات کلیدی: شعار تبلیغاتی، مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات بانکداری الکترونیکی، ارزش ویژه برند، SPSS، FANP .

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

 

 

               مقدمه

 

 

 

 

 

1-1.مقدمه:

 

هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.

 

بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.

 

دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)

 

بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.

 

بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.

 

برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:

 

اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.

 

استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.

 

آموزش:برای انجام بازاریابی باید روشهای آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.

 

سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.

 

امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.

 

مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.

 

نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .

 

نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با استفاده از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره 156)

 

1-2. بیان مساله:

 

فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)

 

با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)

 

محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:

 

الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.

 

ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.

 

ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.