2-1 مقدمه…………………………… 12

 

2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…. 14

 

2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 15

 

2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی…… 16

 

2-3-2- عوامل روانی و فردی…………….. 17

 

2-3-3- عوامل موقعیتی…………………. 19

 

2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی…………. 20

 

2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده… 20

 

2-5- مبانی نظری……………………… 23

 

2-5-1 تعریف برند…………………….. 23

 

2-5-2- تعریف تقلب……………………. 24

 

2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی…………….. 26

 

2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب……. 29

 

2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی………. 30

 

2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم………….. 31

 

2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری…… 32

 

2-8-3- نقش مصرف کننده………………… 33

 

2-8-4- گسترش کالاها و بازارها………….. 34

 

2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36

 

2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی. 37

 

2-8-7- تعرفه و مالیات بالا…………….. 37

 

2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر… 38

 

2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس………… 39

 

2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی.. 40

 

2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان………………………….. 41

 

2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان 42

 

2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب…… 43

 

2-11- قصد خرید………………………. 45

 

2-12- تصویر برند…………………….. 46

 

2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند………. 47

 

2-13- شخصیت برند…………………….. 49

 

2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند………… 51

 

2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول………… 52

 

2-15- مزایای ادراک شده……………….. 52

 

2-16- درگیری محصول…………………… 53

 

2-16-1- آگاهی از رده محصول……………. 53

 

2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول   53

 

2-17- دانش محصول…………………….. 54

 

2-18- ریسک ادراک شده…………………. 55

 

2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده……….. 56

 

 

2-19-1- تحقیقات داخلی………………… 56

 

2-19-2- تحقیقات خارجی………………… 57

 

2-19-2-1- تحقیقات موتینهو…………….. 57

 

2-19-2-2- تحقیقات شاهین………………. 58

 

2-19-2-3- سایر تحقیقات……………….. 60

 

2-20- مدل مفهومی تحقیق……………….. 66

 

3- فصل سوم……………………. 67

 

3-1- مقدمه………………………….. 68

 

3-2- روش شناسی تحقیق…………………. 68

 

3-3- افق زمانی پژوهش…………………. 69

 

3-4- جامعه آماری…………………….. 69

 

3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری……… 70

 

3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات…… 72

 

3-7- متغیرهای تحقیق………………….. 73

 

3-7-1- متغیرهای مستقل………………… 73

 

3-7-2- متغیر وابسته………………….. 77

 

3-8- طراحی ابزار اندازه گیری………….. 77

 

3-9- روایی پرسشنامه………………….. 79

 

3-10- پایایی پرسشنامه………………… 79

 

3-11- روش آماری……………………… 81

 

3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون………….. 81

 

4- فصل چهارم………………….. 83

 

4-1- مقدمه………………………….. 84

 

4-2- آمار توصیفی…………………….. 85

 

4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان  86

 

4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87

 

4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………….. 88

 

4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان   89

 

4-3- آمار استنباطی…………………… 91

 

4-4- آزمون همبستگی پیرسون…………….. 91

 

4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول………….. 92

 

4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم………….. 93

 

4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم………….. 94

 

4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم………… 95

 

4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم…………. 96

 

4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم………….. 97

 

4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها…. 98

 

4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها 98

 

4-7- یافته‌های جانبی تحقیق…………….. 99

 

4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل………. 99

 

4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه…………. 100

 

5- فصل پنجم………………….. 103

 

5-1- مقدمه…………………………. 104

 

5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی… 105

 

5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106

 

5-4- پیشنهادها……………………… 109

 

5-4-1- پیشنهاد های اجرایی……………. 109

 

5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی………. 111

 

5-5- محدودیت های پژوهش………………. 112

 

فهرست منابع………………………… 113

 

پیوست 1: پرسشنامه پژوهش……………… 119

 

پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS…….. 122

 

چکیده لاتین…………………………. 132

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی……….. 60

 

جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل 74

 

جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید…………. 77

 

جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه.. 78

 

جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه 78

 

جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون……… 80

 

جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات  81

 

جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان   86

 

جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان  87

 

جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………. 88

 

جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان   89

 

جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها……………………………. 90

 

جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول………………………………… 92

 

جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول………………………………… 93

 

جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده…………………………….. 94

 

جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند…………………………………. 95

 

جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده

 

محصول………………………………. 96

 

جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده…………………………….. 97

 

جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها 98

 

جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها 98

 

جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه

 

مرد و زن…………………………… 99

 

جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با

 

گروه های سنی مختلف…………………. 100

 

جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با

 

سطح تحصیلات متفاوت………………….. 101

 

جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با

 

درآمد متفاوت………………………. 102

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها و نمودارها

 

شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده.. 14

 

شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید 16

 

شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل    21

 

شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو……………. 58

 

شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین……………… 59

 

شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق…………….. 66

 

نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………….. 86

 

نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان    87

 

نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها…………………………………… 88

 

نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها  89

 

 

 

فصل اول

 

کلیّات تحقیق

 

 

 

1-1- مقدّمه

 

در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو[2]، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد.

 

زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت.

 

1-2- بیان مسئله

 

مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر[3]،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر[4]، 2004).

 

امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر[5]، 1992).