2-1 مقدمه……………………………………………………………………… 14

 

2-2 مسئولیت اجتماعی برند(برند) …………………………………………15

 

2-2-1 ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی……………… 16

 

2-2-2 فلسفه مدیریت بازاریابی و  مسئولیت اجتماعی…………………… 17

 

2-2-3 نحوه شکل گیری……………………………………………………….. 19

 

2-2-4 چشم انداز عمومی از مسئولیت های اجتماعی………………….. 21

 

2-2-5 مشکل در تعریف مسئولیت اجتماعی برند………………………….. 22

 

2-2-6 برند و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها……………………………….. 23

 

2-2-7 مسئولیت اجتماعی وشهرت شرکت………………………………… 27

 

2-2-8 برند، اخلاق و مسئولیت اجتماعی…………………………………… 31

 

2-3 کیفیت خدمات و محصول………………………………………………… 34

 

2-3-1 انوع کیفیت……………………………………………………………. 36

 

2-3-1-1 کیفیت نوع اول : کیفیت بیان شده و مورد انتظار……………….. 36

 

2-3-1-2 کیفیت نوع دوم : کیفیت مورد انتظار ولی بیان نشده…………… 37

 

2-3-1-3 کیفیت نوع سوم : کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار……….37

 

2-3-1-4 کیفیت نوع چهارم : کیفیت بیان نشده ولی غیر مورد انتظار…… 37

 

2-3-2 مفهوم کیفیت………………………………………………………….. 38

 

2-3-3 تصویر کیفیت خدمات و محصول………………………………………. 38

 

2-4 تعریف برند………………………………………………………………… 40

 

2-4-1 مدیریت برند………………………………………………………….. 40

 

2-4-2 تصویر برند………………………………………………………………. 41

 

2-4-3 فواید برند………………………………………………………………. 41

 

2-4-4 دلایل اهمیت برندها…………………………………………………. 42

 

2-4-4-1 مصرف کننده………………………………………………………. 42

 

2-4-4-2 شرکت‌ها (تولید کنندگان)………………………………………. 42

 

2-5 شخصیت برند…………………………………………………………. 43

 

2-5-1 تعاریف شخصیت برند……………………………………………….. 43

 

2-5-2 اهمیت شخصیت برند……………………………………………….45

 

2-5-2-1 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟…………………………… 45

 

2-5-2-2 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟……..45

 

2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند………………. 46

 

2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند…………………………………….. 46

 

2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند……………………………… 47

 

2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند………………… 48

 

2-6 وفاداری به برند ………………………………………………………….50

 

2-6-1 تعریف وفاداری……………………………………………………….. 51

 

2-6-2 رویکردهای وفاداری…………………………………………………. 54

 

2-6-3 مراحل توسعه وفاداری……………………………………………… 56

 

2-6-4 وفاداری به برند……………………………………………………… 58

 

2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند……………………………………………. 59

 

2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر………………………… 60

 

 

2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند…………………………………………….. 61

 

2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند……………….. 62

 

2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند…………………………. 63

 

2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند……………………………….. 63

 

2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند…………………………… 64

 

2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند…..64

 

فصل سوم…………………………………………………………………. 71

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………….. 70

 

3-2 روش تحقیق……………………………………………………….. 71

 

3-3 اهداف تحقیق……………………………………………………….. 72

 

3-4  جامعه آماری…………………………………………………………. 73

 

3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………………. 73

 

3-6 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………… 74

 

3-7 سؤالات پرسشنامه………………………………………………….. 75

 

3-9 روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………… 70

 

3-9-1 روایی پرسشنامه……………………………………………….. 70

 

3-9-2 پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه……………………………. 71

 

3-10 روشهای تحلیل داده ها……………………………………………. 73

 

فصل چهارم……………………………………………………………….. 74

 

4-1 مقدمه………………………………………………………………. 81

 

4-2 تحلیل توصیفی……………………………………………………. 81

 

4-2-1 متغیر سن………………………………………………………. 81

 

4-2-2 متغیر جنسیت…………………………………………………. 82

 

4-2-3 متغیر تحصیلات………………………………………………… 83

 

4-2-4 متغیر وضعیت تأهل……………………………………………. 84

 

4-2-5 متغییر درآمد…………………………………………………… 81

 

4-3 تحلیل استنباطی………………………………………………… 82

 

4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری…………………………………. 82

 

4-3-2 تدوین مدل تحقیق………………………………………………. 85

 

4-3-3 تخمین مدل………………………………………………………… 82

 

4-3-4 ساخت ماتریس كوواریانس…………………………………….. 83

 

4-3-5 ارزیابی تناسب مدل……………………………………………. 88

 

4-3-5-1 آزمون مجذور کای ( )، مجذور کای به درجه آزادی…………. 89

 

4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI…………………………………………..

 

4-3-5-3  شاخص RMSR یا RMR…………………………………….

 

4-3-6 تفسیر و تعبیر مدل……………………………………………. 90

 

4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تأییدی)……………… 81

 

4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)…..83

 

فصل پنجم…………………………………………………………… 85

 

5-1 مقدمه………………………………………………………….. 86

 

5-2  نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق……………………… 86

 

5-2-1 نتایج آزمون فرضیه اول………………………………………. 87

 

5-2-2 نتایج آزمون فرضیه دوم……………………………………… 87

 

5-2-3 نتایج آزمون فرضیه سوم…………………………………… 88

 

5-2-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم…………………………………… 89

 

5-2-5 نتایج آزمون فرضیه پنجم……………………………………. 89

 

5-2-6 نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم…………………………. 89

 

5-3 نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق…….90

 

5-4 مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق…………………… 91

 

5-5 پیشنهادات کاربردی…………………………………………… 95

 

5-6 پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………….. 99

 

منابع و مأخذ………………………………………………………… 101

 

پیوست ها…………………………………………………………. 131

 

چکیده:

 

ارتباط بین نقش­های اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، چالشی که سازمان­ها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید هم­زمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس  مدیریت هم­زمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی­های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یك رابطه عمیق با برند تشویق كند. در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران)  توسعه یافته و مجدداٌ ارزیابی گردد و شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران مذکور انجام شود . جامعه آماری این تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 32 سوالی از 364 نفر از مشتریان (نمونه نامحدود)جمع آوری شد. برای آزمون مدل از نرم افزار لیزرل استفاده شد.نتایج نشان دادکه تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند اثر می گذارد و تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند رابطه معناداری در سطح اطمینان 99 درصد با وفاداری برند دارد.

 

فصل اول: کلیات طرح تحقیق

 

1-1- مقدمه